А зарабатывайте на ней – учит знаменитый российский промоутер ресторанного бизнеса Олег Назаров

«Гуру ресторанного бизнеса» и «папа русского ивента» Олег Назаров – счастливый человек, которому удается из своего праздничного отношения к жизни извлекать прибыль. А именно – зарабатывать на promotion в модном общепите. Используя креативный ум и продюсерский талант, он проводит уникальные PR-кампании и промоакции, а применяя аналитические способности, проводит экспертизу в ресторанном маркетинге. За повышение в разы эффективности своих заведений благодарные рестораторы и одновременно поклонники его шести бестселлеров закармливают авторитетного критика. Свою признательность выразили и владельцы ресторанов Астаны, Алматы и Караганды, где по приглашению компании «ХанТ.Э.К» Олег побывал с мастер-классами. Он научил, как лучше раскручивать рестораны, и предложил совершенно новые и интересные модели для их менеджмента. Знаменитый гость из Москвы поделился своим опытом и с журналом «РБК Центральная Азия».

«Непристойное» начало

Мастер-классы Олега Назарова проникнуты юмористическим настроением, которое выдает талант писателя-сатирика. Как случился столь странный на первый взгляд поворот в вашей карьере – от написания эстрадных программ для известных комиков до продвижения ресторанов?

Как не бывает бывшего чекиста, так невозможен и бывший сатирик. (Смеется.) Переход в новое дело произошел совершенно случайно. Сначала я придумывал легкие и хлесткие монологи для Евгения Петросяна, Клары Новиковой и других артистов. Чувствовал себя прекрасно. Но в 1992 году грянула либерализация цен, денег на билеты у людей уже не хватало, и рынок живых концертов сатириков-юмористов в одночасье рухнул.
После этого начался самый тяжелый период в моей жизни. Черная полоса длилась полтора года: работы не было, концертов – тоже, машина сломалась, любимая девушка меня бросила. Но вскоре удача опять улыбнулась, и меня как писателя-сатирика пригласили в круиз. На том же лайнере произошла встреча, которая положила начало моей нынешней деятельности. Я вообще считаю, что нужные люди всегда появляются в нужный момент. В круизе я завел роман с девушкой, которая вдохновила меня на эротические стихи. Возвратившись домой, я издал поэтический сборник. По этому поводу понадобилась презентация, и мой старый приятель, хозяин ресторана «Англетер» на Лубянке, предложил провести ее в своем заведении. Мы сделали вечер в духе антипрезентации. Я пригласил друзей-актеров, и они говорили, какой аморальный тип этот Назаров и какая у него омерзительная книга, читали мои монологи, пели мои песни, а под конец торжественно сожгли «непристойщину».
Об антипрезентации неожиданно много написали журналисты, и… ресторан заполнился народом. Посетители хотели своими глазами увидеть «безобразия», о которых читали в прессе. Хозяин попросил придумать что-нибудь еще, и я начал устраивать акции, на которые приглашал известных людей и журналистов. Наслышавшись об успехе «Англетера», ко мне потянулись другие рестораторы. Я понимал, что мои мероприятия выгодны всем: заказчики бесплатно попадали в прессу, звездам не нужно было бегать за журналистами, выпрашивая, чтобы о них написали, а представители СМИ получали на блюдечке информацию об интересных событиях и роскошный фуршет.
Так я изобрел тот формат пиар-акций, в котором их сейчас проводят. Люди говорят, что я – отец русского ивента. Мне же нравится устраивать такие мероприятия, для меня удовольствие сочинять истории для заказчиков, в которые потом все поверят. Я кайфую от этого! А если мне еще за это платят деньги, то я и вовсе счастлив.

Теперь ваше имя – бренд?


Да, круче меня в пиаре никого нет. Мой бренд означает, что раскрутка ресторана будет проходить нестандартными способами, с минимальными расценками и с заведомо перспективным привлечением максимума гостей. Поэтому у меня всегда масса клиентов, которые заказывают акции по продвижению и берут индивидуальные консультации.
Я специалист, и, по большому счету, мне все равно, что продвигать. Я просто начал осуществлять механизм пиар-акций на ресторанах, а потом много подобных мероприятий проводил для самых разных структур и фирм. Везде работает одна и та же схема, и поэтому фамилия Назаров для всех уже бренд.
Я организовываю корпоративные праздники, вечеринки, провожу презентации, разрабатываю и реализую PR-акции, занимаюсь продвижением марок. С одной стороны, это мой личный универсализм, за что меня вполне можно назвать «леонардеск», то есть многосторонний, как Леонардо да Винчи. А с другой – это продиктовано желанием диверсифицировать свою работу, потому что тогда дают больше денег.

Похоже, лучше всего отношения у вас сложились с ресторанами…

Рестораны для меня – это самые бедные и несчастные заказчики. У них, как правило, денег меньше, чем у депутата, который хочет переизбраться, или у строительного магната, крупной автомобильной фирмы, либо парфюмерного концерна. Можно провести пять акций для ресторанов и заработать определенную сумму, а можно провести одно мероприятие для строительного воротилы и заработать те же деньги. Но согласитесь, провести одну акцию в пять раз легче, чем пять акций подряд. Отказываться от ресторанов тоже грех, потому что, как утверждается в буддизме, если сегодня ты отказался, то завтра тебе уже не предложат. Надо работать, раз представляется такая возможность. И не расстраиваться, если ее нет.
Поначалу, когда меня величали «человеком-легендой», «папой русского ивента», «гуру ресторанного бизнеса», я смущался и говорил, что ощущаю себя Хлестаковым в этом мире. У меня нет специального образования, все делаю по наитию. Но, видимо, Бог поцеловал меня в то правильное место, и я могу придумывать, фантазировать и убеждать людей в своих идеях. И если все вокруг утверждают, что я гуру, значит, так оно и есть.

Из каких источников вы собираете внутреннюю информацию, да еще такую, что специализируетесь на ней как авторитетный ресторанный критик?

Что касается советов по организации ресторанного процесса, то у меня огромное количество друзей среди владельцев, управляющих, шеф-поваров и барменов. Нет в России человека, который столько бы общался с рестораторами, как я. Уважаемый Аркадий Новиков не колесит по всей стране и в каждом городе не встречается с десятком рестораторов, которые рассказывают ему о своих бедах. У меня есть свойство аккумулировать эти знания, анализировать, синтезировать и делать выводы, которыми я делюсь. Я всегда подчеркиваю на мастер-классах, что то, о чем говорю, есть продукт коллективного разума сотен и тысяч рестораторов, с которыми я общался. И всегда передаю этот сгусток информации с конкретными ссылками на конкретные рестораны.

Как открыться, чтобы не закрыться

Какие секреты в продвижении ресторанного бизнеса вы можете открыть новичкам? С чего им следует начать прежде всего?


Для начинающих секрет в том, чтобы повторить успех уже работающих концепций. Киевский ресторатор Николай Тищенко мне рассказывал: «Я всю жизнь был дзюдоистом. Какой из меня ресторатор? Если я и создам, то какую-нибудь ерунду. Поэтому я смотрю, какие форматы работают, и воспроизвожу их». Вот почему у него с десяток ресторанов, и все забиты людьми.
Но в то же время должно быть уникальное торговое предложение, то есть какая-то фишка, чтобы у человека была мотивация прийти именно в этот ресторан, а не куда-то еще. Если открывать заведение, ничем не отличающееся от других, то придется гораздо сложнее в дальнейшем иметь преимущества перед конкурентами.
Также с точки зрения зарабатывания денег очень выгодно делать сеть, потому что оптимизируются затраты на рекламу, закупки, производство, технологии. Почему McDonald’s самая большая империя общепита? Потому что люди всегда и во всех концах света точно знают, что они там получат.
Когда ресторан уже открыт, его необходимо продвигать. Наиболее дешевый способ в современных условиях – это пиар-мероприятия. Может, лучше не забивать газеты, журналы и радиостанции прямой рекламой за бешеные деньги, платить за вход в какие-то альманахи типа «100 лучших ресторанов города», а придумать информационный повод или легенду, которой заинтересуется народ и повалит к вам в ресторан?

То есть спланировать ажиотаж?

Конечно! Подумайте над PR-акциями как над информационными поводами. Про ваш ресторан, в котором устраивается удивительное мероприятие, начинает писать пресса, гудит Интернет. И люди, обрабатывающие эту информацию, в конечном счете заинтересуются, что же это за ресторан.
Сейчас тотально развивается Интернет. Посмотрите, есть ли среди вашей аудитории те, кто часами сидит в Сети. Если да, то нужно работать и на эту публику. И лучше всего в социальных сетях, в «Живом журнале», например, в блогах договориться с людьми, которых часто посещают, читают, которых любят на форумах. Угостите их на славу в своем заведении, а они за это будут хвалить вас в дневниках.
На мастер-классах я привожу примеры из своего и чужого опыта, как из копеечных затрат получить феноменальный успех. Я рассказываю, что у меня это сработало и здесь, и тут, и там тоже. Если идея действует везде, значит, и у слушателей моих семинаров она сработает. И вы убедитесь, что денег не потратили, а публика прибавилась.

Дадите заинтересованным читателям пару-тройку безотказных рецептов успешного ресторанного дела?

С одной стороны, нужно быть профессионалом: пройти путь от официанта или бармена до управляющего. С другой стороны, могу назвать конкретных людей, не имевших никакого отношения к ресторанному бизнесу, но сумевших грамотно выстроить свою работу. На самом деле должен быть особый талант, такой же, как чутье к биржевым махинациям. А то бывает, деньги есть, но бизнес не получается, или знаний предостаточно, однако все усилия тщетны.
Первый совет – это не делать принципиальных ошибок. Главный инструмент для открытия успешного ресторана – понимание, для кого и для чего он создается. 70% ресторанов в России закрываются по основной ошибке предпринимателей, которые делают заведение так, как нравится им. Вот любит он, видите ли, французскую кухню и поэтому затевает ресторан «Высокой Французской Кухни»: мишленовский повар, стильный дизайн, услужливый персонал, дорогие продукты… Но новое место пустует. Потому что народ в гробу видал такой ресторан! А по соседству чайхана или пивная с никаким обслуживанием и без официантов в белых перчатках, но заполнена посетителями и загружена работой.
В маркетинге есть понятия «товарная характеристика», то есть объективное качество продукта, и «потребительское качество товара», которое означает, насколько он нужен людям. Поэтому бывает, что товарная характеристика высокая, а потребительское качество ничтожное. Чтобы добиться успеха, следует в первую очередь думать о гостях, которые придут в ваше заведение и принесут свою денежку.
Во-вторых, в ресторанном бизнесе главное слово – «бизнес». Не надо путать его с самореализацией, воплощением собственных амбиций и желанием иметь визитку с золотой надписью «Вася Пупкин, ресторатор». Для многих директор железобетонного комбината звучит не столь солидно и модно, как ресторатор, который кажется светским персонажем. Открывая ресторан для себя любимого, бизнесмены просто строят себе памятник. И когда закрывается очередное такое пафосное гламурное место, я на его похоронах исполняю танец победы, потому что так ему и надо!
Очень часто ко мне обращаются люди, создавшие такие гастрономические помещения «не для людей», и спрашивают, что делать. Отвечаю: перепрофилироваться, менять брендинг. Американцы говорят: «Чтобы стать богатым, нужно работать для бедных». Наше общество представляет собой пирамиду, где людей, способных заплатить 20 долларов за ужин, в сотни тысяч раз больше, чем богатых и знаменитых, которые выложат 1000 долларов. К тому же последние еще и капризны, и к ним нужно иметь особый подход.
И, в-третьих, нужно делать качественную еду по нормальным честным ценам.

Какое впечатление производят на вас казахстанские заведения? Есть ли у нас претенденты на уровень заведений Аркадия Новикова?

Отмечу замечательный ресторан «Медведь», сделанный по алматинской франшизе, и стильное лаунж-кафе «Диссидент» в Караганде. В 11 часов народу полные залы! Все соответствует всему: цены – публике, публика – дизайну. Все гармонично и грамотно.
А рестораны уровня Новикова я не люблю, так как не приветствую публику, которая в них собирается. Поэтому в них я не хожу и не считаю, что рестораны Новикова – это то, к чему необходимо стремиться. Это ошибка, которую делают очень многие рестораны. Новиков – великий человек, но он нагадил многим людям в ресторанном бизнесе. Почему? Региональные рестораторы, образно говоря, из Караганды приезжают в Москву, где им говорят, нужно, мол, посетить «Галерею» и изучить бар. Они идут и видят: здесь Собчак сидит, там Прохоров, тут мэр – все пьют Cristal. У них в голове тут же включается арифмометр, они возвращаются в свою Караганду и пытаются все увиденное повторить. А рестораны стоят пустые!
Надо помнить: к Новикову ходит только «его» публика. Те, кому важно показаться в кругу своих и тем самым просигнализировать: «Я здесь, в тусовке, у меня все ok!» Формат, меню – там все это вторично. Подобные заведения может открывать только человек, который сам относится к сливкам общества и вращается в этой среде. Все остальные просто обречены на провал. К счастью, таких «псевдорестораторов» становится все меньше.

Не бодаться с препятствиями

Откроете ли собственный ресторан?


Меня очень часто спрашивают: почему я сам не делаю всего этого. Регулярно приглашают участвовать в открытии новых ресторанов, и я всегда отказываюсь. Я ас в продвижении. Откройте ресторан и пригласите меня, а я посоветую, как его раскрутить. Я не шарлатан, как многие ресторанные консалтинговые агентства.
Но это такой геморройный бизнес и такая головная боль!.. Нужно все постоянно знать, иметь чутье, уметь общаться с властными структурами, со всеми коррумпированными чиновниками, которые хотят взяток, уметь ладить с публикой, чаще всего неадекватной. Мне лично этого не надо, а людям, которые стремятся в ресторанный бизнес, я советую подумать сто раз, нужно ли вам это.
Я сибарит по натуре. Мой принцип – минимизация усилий, то есть не делать ничего, что не соответствует твоему нутру. Ресторанный же бизнес – это работа, причем ежедневная. Если человек не живет в ресторане с утра и до утра, то его попросту обворуют.

Тогда что же вы наметили на будущее?

Я резонер и наблюдатель. Делюсь опытом продвижения. Свою профессиональную деятельность поменял, потому что меня влекла судьба. В этом плане я буддист и считаю, что лучшее времяпрепровождение – созерцание и недеяние. Как любил повторять Ленин, желающего судьба ведет, а нежелающего тащит. Если меня куда-то выводит, то я считаю, что это знак, мой путь, и просто стараюсь плыть по течению. Я не из тех, кто старается идти против, а из тех, кто стремится делать то, что ему комфортно. Камни и препятствия на своем пути я не стану бить ногой, чтобы убрать их с дороги. Просто обойду.
Я планирую уехать от суеты и хлопот в благостную страну Таиланд, прожить там остаток жизни в удовольствии и тепле и вообще не работать. Буду читать, заниматься спортом, путешествовать и болтаться с друзьями.

Есторе Накупбеков