Новые подходы в рекламе все чаще смахивают на революционные, а маркетологи и пиарщики, которые их применяют, слывут революционерами. Работа с антитрендами чаще всего связана с риском. Потому яркость идей воспринимается народом, как новая сущность. О том, как правильно применять антитренд и контр идеи в своей работе Profinance.kz рассказала директор по работе c клиентами международного коммуникационного агентства Tayniy Sovetnik Ogilvy PR Людмила Цой.

- Антитренд - это, по сути, инновация. Идеи для инноваций можно находить во всем, но особенно велика вероятность их обнаружения в парадоксах и противоречиях. Поэтому напрашивается такой вопрос: как сегодня правильно заработать на контр идее?

Любая контридея, чтобы быть успешной, должна удовлетворять конкретные потребности. Сейчас у нас нет недостатка в выборе товаров и услуг, поэтому, чем больше контридея удивляет потребителя не только новизной, но и функциональностью, тем выше вероятность успеха. Сегодня интернет позволяет зарабатывать на своих идеях и завоевывать армию поклонников при минимальных финансовых затратах.

- Каким, на ваш взгляд должен быть антитренд, которому будут верить? Как грамотно выстраивать работу, чтобы антитренд продвигался на рынке?


В современном мире новым брендам все труднее завоевать доверие потребителей. Антитренд не должен пытаться захватить часть рынка, принадлежащую крупным игрокам. Компании должны искать ту потребность, которую не в состоянии удовлетворить их «большие» оппоненты, и действовать, пока идею не реализовал кто-то другой.

Антитренду всегда очень важно быть честным со своими потребителями – делиться надо не только хорошими новостями. Маркетологам стоит выбирать именно те каналы коммуникации, которым доверяет их потребитель. Например, если вы продвигаете товар или услугу для детей, не лучшим решением будет строить коммуникационную кампанию через деловые ежемесячные издания. И только когда ваш антитренд стал достаточно популярным, надо подготовиться к следующему этапу – быть готовым защититься от нападок акул бизнеса. Прежде чем запускать контр идею в массу, надо создать у потребителя четкую ассоциацию «оригинальный антитренд продаем только мы. Все остальные – просто подражатели». И вот уже потом, когда антитренд, которому будут верить, постепенно превратится в самостоятельный тренд, как и произошло с классическим черным платьем Шанель. Позже она предложила женские брюки, матроски, холщовые костюмы, трикотажные кофточки.

- Насколько, по вашему мнению, сегодня казахстанская аудитория по сравнению с соседями по СНГ, готова к антитрендам? На что должен сегодня быть упор - на рекламу онлайн, на рекламу по ТВ и в прессе, на баннерную рекламу и мультимедийную? Ваше видение своего рода диаграммы распределения в процентном отношении.

Казахстанский рынок товаров и услуг очень далек от насыщения, поэтому сейчас самое время для создания успешного антитренда. Кризис – это не только поверка на прочность для бизнеса, но и возможность для роста новых компаний. Нет однозначного ответа, использовать больше телевидение или радио, Интернет или газеты. Все зависит от целевой аудитории, на которую рассчитан антитренд компании. Если это городская молодежь, то уходите в интернет, и так называемый web 2.0. Но не стоит забывать, что пока в Казахстане никто не может сравниться с телевидением по охвату аудитории.

- На какие зарубежные примеры компании должны опираться в своей работе? Кого считаете достойным для подражания?

Антитренд – это всегда уникальное решение для конкретного рынка. Я бы не советовала слепо копировать зарубежный опыт, признаем мы это или нет, но существуют национальные особенности, которые влияют на наше решение о покупке. Мой персональный лидер – это Campaign for Real Beauty (кампания за истинную красоту), разработанная Ogilvy&Mather для косметического бренда. Главной целью данной рекламной кампании было привлечь внимание не только женщин, но и мужчин к существующей проблеме пониженной самооценки у женщин в результате навязанных обществом стереотипов привлекательности и красоты.

- Как Вы можете охарактеризовать сегодняшнего потребителя антитренда? Изменилось ли его восприятие информации в период кризиса? Изменились ли формы подачи информации?

Современного потребителя антитренда я бы охарактеризовала как «обоснованно разборчивого». Многообразие выбора дает возможность выбрать товар максимально подходящий именно тебе. Кризис откорректировал не только наши бизнес-планы, но и наш подход к распределению личного бюджета. Сегодня потребитель антитренда готов тратить деньги только на действительно необходимые товары с заслуженной хорошей репутацией.

- Сегодня существует переизбыток товаров и услуг – предложение превышает спрос. Чрезмерное наполнение рынка товарами ведет к тому, что многие продукты утрачивают отличительные черты. Что в этом случае предпринимают опытные маркетологи и светилы адвертайзинга?

Чтобы снова привлечь внимание к бренду, существующему на рынке продолжительное время, компании затевают, так называемый, рестайлинг бренда – изменение упаковки, внедрение новых разновидностей продукта, смена цветового решения. Но в процессе рестайлинга важно понимать, какие свойства товара нравятся Вашим потребителям и не потерять эти уникальные особенности, ведь иногда рестайлинг может принести больше вреда, чем пользы.

- У нас отечественное восприятие брендов отличается от европейского. Насколько это утверждение верно? Если да, то почему?

Восприятие брендов конечно отличается в Европе и в Казахстане. Хотя бы потому, что мы прошли разные пути развития культуры рекламы. К сожалению, засилье подделок на казахстанском рынке удешевляет восприятие люксовых брендов.

Михаил Коваль специально для Profinance.kz