Шрамы, равно как и мешки под глазами, морщины и, упаси нас, «клерасил», угревая сыпь не украшают мужчину. И по большому счету никогда не украшали, просто у мужчин прошлого не было безграничных возможностей современной индустрии красоты, которыми все охотнее пользуются мужчины современные. Однако попыток улучшить свой внешний облик мужчины не прекращали на протяжении почти всей истории человечества. Бывали, конечно, времена когда чрезмерный уход за собой у мужчин был не в чести, например, в советскую эпоху в моде была мужская «натуральность», в арсенале обязательных средств – бритва и неизменный одеколон «шипр», а походы в салон красоты или к пластическому хирургу считалась уделом людей публичных профессий.
Сегодня среди потребителей продуктов и услуг beauty-индустрии значатся и офисные клерки, и юристы, и бизнесмены, и спортсмены. На мужских форумах так же горячо, как, например, тюнинг автомобиля или новые гаджеты, обсуждаются «камуфлирование» волос и эффективные средства против пота. Реклама истошно вещает о необходимости применять особый крем, который в шесть секунд решает проблемы с шелушением, раздражением, а бонусом разглаживает морщины. И, как назло, Бред Питт, Дэвид Бекхэм Джуд Ло выглядят лучше многих своих ровесников – они точно знают: стареть сегодня немодно, невыгодно и почти неприлично.
Мужчины в подавляющем большинстве ориентированы на результат – кубики льда, ромашковые припарки, огуречные маски и майонез на волосы они оставляют «непродвинутым» дамам, сами обращая взор на результаты эффективной работы ученых: биологов, физиков, химиков и хирургов.

Косметический ремонт
В 1985 году марка Biotherm произвела настоящую революцию, первой запустив линию косметических продуктов для мужчин. Сегодня специальная мужская косметика уже не новость. По данным агентства Symbol Marketing, объем мирового рынка косметических средств для мужчин на настоящий момент в среднем оценивается в 16 млрд долларов в год (около 8% от общей емкости парфюмерно-косметического рынка), и мужской сегмент считается одним из самых перспективных.
Мужчинам стало мало привычных средств для бритья и после, пользуются они и специализированным продуктам, которые выпускаются практически всеми массовыми косметическими брендами. Марки категории люкс, такие как Shiseido, Lancome, Clinique, Givenchy, тоже основательно взялись за мужчин. Производители обращают внимание не только на особенности мужской кожи, но и на специфику характера сильного пола. Средства имеют четкую направленность, не ограничиваются только ориентацией на разные типы кожи, но учитывают и время применения (для тех, кто бреется утром или делает это вечером), и образ жизни (для заядлых путешественников или любителей бурных вечеринок). Маркетологи неустанно изучают привычки целевой аудитории. Например, как только стало известно, что мужчины не любят жирных липких текстур, тут же были созданы легкие и быстро впитывающиеся гели и эмульсии; когда исследователи поняли, что мужчины не любят каждый раз смачивать тоником ватный тампон – появились одноразовые пакетики с готовыми салфетками; узнали, что в спортзал они предпочитают брать одно средство, а не батарею, и содержимое флаконов стало многофункциональным. От женской косметики мужскую отличает наличие большего числа антисептических, ранозаживляющих и обезболивающих ингредиентов и брутальная отдушка.
Но часто деление косметики по гендерному признаку – всего лишь маркетинговый ход. Выделение ниши – это способ, позволяющий тонизировать рынок и расширить рамки такого явления, как «мужская косметика». Теперь сюда входят и многие традиционно женские средства. Например, в линии Mat Control от Lancome есть матирующая пудра. У Nickel – серия масок для мужчин Mug Shots. Еще дальше пошла марка Veet, запустив в продажу специально для мужчин гель и воск для удаления волос, хотя остается непонятным, что в этом процессе принципиально может отличать мужчину от женщины. Но даже в масках и средствах для эпиляции мало кто видит нечто сверхъестественное, а вот декоративная косметика для сильного пола способна вызвать недоумение. Впрочем, даже на тушь, пудру и помаду находятся свои охотники. Эти продукты, например, очень востребованы японскими мужчинами, считающими, что их применение придает более свежий и бодрый внешний вид, что вызывает доверие у потенциальных клиентов и партнеров. В то же время производители уверяют, что продукция не предназначена для того, чтобы уподобить мужчин женщинам, она адресована тем, кто, имея стремление хорошо выглядеть, не располагает временем на салонные процедуры и пляжный загар. Адепты японских традиций начинают оплакивать времена, когда самурайский дух был выше самолюбования.

Тяжелая артиллерия
В своем стремлении выглядеть моложе мужчины не так охотно отдаются во власть пластических хирургов, как это делают женщины, хотя изначально «пластика» была придумана именно для сильного пола.
Попытки реконструировать внешность человека описаны еще в древнеегипетских папирусах. А в Индии в 800 году до н.э. уже могли делать пластические операции по исправлению носа. Любопытный факт: до XVII века успехи индийской хирургии опережали европейские.
Основа для развития современной пластической хирургии была заложена в начале XIX века, когда были разработаны более совершенные инструменты и методы для изменения облика человека. Например, появление антисептических средств позволило производить пересадку кожи, хрящей и других тканей.
Толчком для массового развития эстетической хирургии стала Первая мировая война. К помощи пластических хирургов обращались солдаты и офицеры, которые получили ранения, обезобразившие их лица. Только во второй половине XX века военные уступили место на операционных столах женщинам, а также пожилым людям и тем, кто был не в ладах с законом. По легенде, операцию по изменению внешности сделали военному преступнику Мартину Борману. Есть свидетельства, что лидер коммунистов Чили Луис Корвалан, живший в изгнании в Москве, после ухода Пиночета из власти, вернулся на родину, воспользовавшись не только новыми документами, но и новым лицом. И, разумеется, главные пациенты клиник эстетической хирургии звезды: Аль Пачино, Джордж Клуни, Руперт Эверетт, Пол Маккартни…
За последнее десятилетие количество пластических операций, сделанных мужчинам, возросло в несколько десятков раз, но вести статистику сложно: преобразившиеся стараются скрыть факт операции даже от близких. В основной массе пациенты клиник – мужчины «за сорок», и операции чаще всего связаны именно с возрастными изменениями. По данным Американского общества эстетической пластической хирургии (American Society for Aesthetic Plastic Surgery), самой востребованной операцией среди американских мужчин стала липосакция (удаление избыточного жира с живота, талии, ягодиц). Также очень востребованы фаллопластика (увеличение пениса), ринопластика (изменение формы носа), трансплантация волос, подтяжка живота и подтяжка век.



День грядущий
Несмотря на то что сегодня диктуются жесткие стандарты красоты – молодость и здоровье, говорить о том, что мужчины станут их жертвами и будут денно и нощно холить и лелеять себя, пока рано. День, когда мужчины начнут ходить в уборную стайками, чтобы припудрить нос, маркетологами, к счастью, не спрогнозирован. Очень уж дорог современному обществу образ мачо.
Например, по мнению исследовательского агентства Mintel, большинство британцев вообще не готовы тратить деньги на что-то, кроме базовых гигиенических средств. Более половины из 990 опрошенных мужчин заявили, что тратят меньше 15 минут в день на уход за своей внешностью. Четверть из них заскакивают в душ не более чем на 10 минут. Треть никогда не пользуются обычным дезодорантом, а 96% не волнует растительность на теле. О метросексуалах (мужчинах, живущих в крупных городах и тратящих на свою внешность много времени и средств) сегодня много говорят, но на самом деле в основной массе мужчины пока игнорируют щедрые предложения индустрии красоты. Профессионалы объясняют это тем, что у мужчин утилитарный подход к косметическим продуктам, им неинтересно, какие чудодейственные ингредиенты содержатся в косметике, им нужны элементарные вещи, если у них сухая кожа, значит, им просто нужен увлажняющий крем. В отличие от женщин, искренне верящих в то, что тот или иной продукт позволит им пахнуть или сиять фантастически, мужчины думают лишь о том, как минимизировать ущерб, нанесенный внешности нездоровым образом жизни и возрастом.
Однако аналитики считают, что этот сегмент рынка будет продолжать развиваться, и верят, что в новом поколении образ мачо утратит свою привлекательность.
Настоящего мужчину использование косметической продукции или вмешательство хирурга не делает менее мужественным, а ухоженный внешний вид как минимум повышает самооценку, как максимум демонстрирует уверенность и успешность и вызывает большее доверие у окружающих. Ну и в довесок: согласно результатам опроса, проведенного компанией Synovate, около 34% женщин считают по-настоящему привлекательным ухоженного мужчину.
Так что стоит, вероятно, разок дать слабину и позволить себя уговорить любимой женщине или рекламе и, вспомнив слова классика «быть можно дельным человеком…», наведаться в ближайший спа-салон – вдруг понравится?

Наталья Соловьева