Дизайнерский дуэт Нурлана Туреханова и Айгуль Куандыковой часто сравнивают с легендарной парой Джон Леннон и Йоко Оно. «Это была встреча родственных душ, и с этим ничего нельзя было поделать», – говорили о звездном союзе. То же можно сказать и о Нурлане и Айгуль. Единственные в Казахстане дизайнеры-концептуалисты прошли вместе путь от ателье, где они шили одежду на заказ, до создания собственной марки. Но самое главное – они заставили Запад полюбить то, что любят сами.



Окно в Европу

По образованию вы оба архитекторы, однако широкую известность в Казахстане и Европе вы приобрели как fashion-концептуалисты. Почему для самореализации выбран fashion-дизайн?

Айгуль: У нас было много совместных проектов, но именно в дизайне одежды мы стали наиболее успешными. Десять лет назад у нас было помещение – вот и весь капитал. К тому же оно находилось недалеко от базара. Крыльцо ателье постоянно привлекало бомжей и отпугивало клиентов. Бизнес начался с того, что мы сели и подумали, чего мы хотим добиться в fashion-индустрии. Установка была на самое лучшее. Мы поехали в Италию – обошли ее пешком, нашли фабрику, которая отшивает коллекции Valentino, еле-еле уломали местный магазин продать нам ткань. В итоге на дорогу мы потратили две тысячи долларов (по тем временам огромные деньги!), а на материал и фурнитуру – тысячу.

Нурлан: Потом, если уж совсем буквально, купили два-три журнала Vogue. Сначала попробовали копировать, потому что по большому счету опыта никакого не было. Затем стали экспериментировать – что-то убавлять, добавлять. Через пять лет мы отказались от копирования и открыли свою линию.


Как появился бренд Mechanical Piano? Он был создан специально для покорения Европы?

Н.: На самом деле на Запад мы выходили с брендом KUANDYKOVA & TUREKHANOV. Однако европейские клиенты не хотят иметь дело со сложностями и неизвестностью. Поэтому нам были выставлен ряд условий: фабрика в Европе для производства собственной одежды, PR-офис и легко запоминающееся название. Наши фамилии в категорию легко запоминающихся не попадают. Нужно было выбрать что-нибудь такое… Нам нравится фильм Никиты Михалкова «Неоконченная пьеса для механического пианино» по рассказам Чехова. Бренд решено было переименовать в Mechanical Piano – легко запомнить, приятно произносить.

А.: Само название Mechanical Piano во всех отношениях подходит нам. Да и в продвижении на западном рынке оно тоже очень комфортное. Что касается производства в Европе, то дело не в том, что кто-то плохо относится к Казахстану, а в том, что никто не знает наших фабрик и как они шьют. Если ты, например, производишь в Италии, то для западного человека это какая-то гарантия качества. А вкладывать деньги в неизвестность нет смысла, тем более при такой огромной конкуренции.


Вы выбрали концептуальное направление в моде. С точки зрения бизнеса достаточно рискованное предприятие. Удалось найти свою нишу?

А.: Можно сказать, что мы нашли свою нишу и своих клиентов. Они нас узнали, а мы узнали их. В мировом масштабе потребитель концептуального дизайна не такой массовый, как потребитель Louis Vuitton. Мы сейчас работаем с шоу-рум в Париже и недавно как раз обсуждали эту тему. Пришли к выводу, что таким маркам, как наша, не нужны рекламные вещи, разработка маркетинговых стратегий, поскольку продукт оригинальный. Конечно, приходится много работать, чтобы узнать, что нравится окружающим. Сделать востребованным оригинальный продукт достаточно сложно.

Известно, что в Европе очень настороженно относятся к дизайнерам из так называемых третьих стран. С чего началось завоевание Запада?

Н.: Сначала мы нашли PR-офис. На нас работали несколько человек, которые на профессиональном уровне общаются с модными изданиями, такими как Elle или Vogue. Периодически таким журналам требуется одежда для съемок трендов и тенденций, тогда они и прибегают к помощи PR-офисов. Последние им рекомендуют взять на пробу те или иные вещи. Таким образом в 2006 году мы попали в десяток европейских журналов.
Следующим шагом была шоу-рум Daniele Ghiselli diffusione – так называемый магазин для магазинов. Здесь наша коллекция провисела месяц. Однако мы получили один-единственный заказ из Гонконга. Да и он оказался экономически невыгодным – объем маленький, а стоимость пересылки огромная. Дело даже не в том, что одежда не понравилась, многих настораживала надпись: «Made in Kazakhstan».

А вообще откуда такая настороженность?

Н.: Вся политика строится на том, что приносит стране деньги. К примеру, Кызгызстану приносит деньги легкая промышленность. Казахстану – нефть. С точки зрения моды Казахстан – страна нефти, бокситовых руд, урана. Иностранцы приезжают сюда в нефтяных компаниях работать, а не искать дизайн. Потому что мы ничего не выпускаем – ни пуговиц, ни ниток, ни клея. В нашей последней коллекции отечественной была только вода в утюгах.

А.: На европейском рынке мы не позиционируем себя как казахстанская марка одежды. Да, мы дизайнеры из Казахстана, но все происходит в Европе.

Равнение на авангард!

Как в Европе можно попасть в шоу-рум?

Н.: Есть много способов. Если это очень большая компания, она хорошо финансируется, это богатые презентации, горы икры, море водки, поездки на катере. Есть шоу-рум средней руки, в которые можно попасть, заплатив деньги. Понятно, что если так сделаешь, то нет каких-либо гарантий, что тебя купят. Ты заплатишь за аренду 4000 долларов за два квадратных метра, и все. Хороший шоу-рум стоит 30 тысяч евро. Таких денег у нас нет, поэтому мы вынуждены идти честным путем. Мы приходим к посреднику с предложением. Если он почувствует, что сможет заработать на нас, то берет нас. А для того, чтобы он почувствовал это, мы должны вложить в вещь весь свой интеллект, все свои знания и талант – в общем, все, что у нас есть.

Неужели только собственные усилия? А как же связи и деньги?

А.: В этом плане мы никогда ничего не покупали. Помогали скорее друзья и знакомые. Тем не менее нас брали на шоу-рум в Милане, который входит в тройку лучших. Мы представлены в одном из лучших шоу-рум Парижа «MC2», в самом лучшем парижском магазине концептуальной одежды L'Eclaireur. Также мы будем представлены в Лондоне. Кроме того, у нас уже есть контракт на производство с португальскими фабриками в городе Порто и близ него, которые тоже являют поклонниками нашего дизайна.


Получается, что концептуализм завоевывает сердца и умы человечества. Сейчас уже можно сказать, что это направление диктует моду?

Н.: На самом деле нет. Есть три направления в моде. То, что носят все. Представители так называемого mass market – недорого и прилично. Здесь лидируют такие марки, как H&M, Zara, Mango и др. Вторая группа – это мода, заточенная на секс. Dolche & Gabbana, Cavalli, Dior – подчеркивают грудь, талию и ноги. Тратят большие деньги на рекламу и продвижение и как раз занимаются диктатурой. Мы же маленькая группа, которая прокладывает новые пути. Но эти тропки такие узкие, что диктовать там мы ничего не можем.


Наши люди

Понятно, что дизайнерские вещи не для всех. Каков ваш клиент?

А.: Обычно люди, которые носят концептуальную одежду, сами все очень хорошо знают, им очень сложно что-либо навязать.

Н.: С точки зрения профессии много людей творческих. Они не зависят от чужого мнения, поэтому реклама концептуальной одежды практически отсутствует. Даже самых лучших брендов. Наша одежда для тех, кому это надо.

Вашу одежду приобретают клиенты из Парижа, Москвы и Лондона. Говорят, что ваша марка для тех, кто ищет дизайнерскую мысль. Как-то вы даже сказали, что хотите сделать красивее, интереснее и интеллектуальнее как можно больше людей. Про красоту понятно, но как с помощью платья можно подчеркнуть интеллект?

Н.: Как ни банально это звучит, но одежда – один из способов самовыражения. Все взаимосвязано: то, что вы носите, демонстрирует на невербальном уровне то, что вы читаете, слушаете, едите… Она создает образ и распространяет определенные сигналы. К примеру, одну и ту же девушку вы воспримите по-разному, если у нее в руках будет том Льва Толстого или очередной роман Дарьи Донцовой. Дизайнерская одежда не предназначена для того, чтобы привлекать противоположный пол. У нас нет открытых частей тела. Нет обращения к первым чувствам. Есть просто мысль. Если эта мысль нравится человеку, он ее берет. Если у человека все нормально с интеллектом, но просто эта мысль ему не подходит, он идет к другому дизайнеру.

В ваших коллекциях преобладают черные и белые тона... Это тоже интеллектуальный подход?

А.: Это скорее актуально и с точки зрения бизнеса, и с точки зрения творчества. С точки зрения бизнеса – 95% людей всегда носят черное или белое. Его легче продать. К примеру, мы покупаем рулонами ткань с фабрики. Если мы купим рулон красной ткани, будем продавать его 20 лет. А рулон черной ткани мы продадим за два месяца.

Сегодня вы уже не шьете на заказ. Как продвигаете свою марку?

Н.: Я не знаю, есть ли что-нибудь более ужасное, чем обслуживать капризную женщину. Мы просто прошли какую-то ступень школы. Быть просто ателье уже неинтересно. Сегодня мы работаем по следующей схеме. Создаем коллекцию, фотографируем ее, отсылаем фотографии в магазины и шоу-рум, которые работают с нами. Получаем заказ, отшиваем и отправляем. Потом получаем свои деньги. Так два раза в год. Это освобождает время для творчества и бизнеса.

А.: Еще мы занимаемся интерьерами, у нас есть частная школа дизайна, которая называется «Философия Mechanical Piano». И планируем выпускать мебель под собственной маркой.

Однако через месяц вы собираетесь закрыть свой магазин, который открыли в самый разгар кризиса. Был ли вообще смысл его открывать?

Н.: Все шаги разумны. Еще два года назад магазин был наиболее разумным шагом. Нам нужно было понять, что такое магазин и как с ним работать. Сначала мы работали для своего магазина. Через несколько месяцев начали делать поставки для других магазинов. Сегодня число желающих нас продавать увеличивается. Мы уже умеем поставлять заказы, и как таковой собственный магазин нам не нужен.

Понятно, что каждый мастер должен пройти свой путь, сделать свои шаги. Но как человек творческий он должен видеть, что все, что он делает, не напрасно. Какой реакции вы ждете от своих клиентов?

А.: Необычные рассказы о том, что одежда сыграла какую-то роль в их жизни. Вселила уверенность, надежду. Да просто порадовала. Хотя я думаю, что это преувеличение. Самые приятные отзывы для меня – «это круто», «я хочу это носить» и «сколько это стоит».

Ирина Лелявская