Банки сокращают рекламные бюджеты

Крупнейшие финансовые институты уступают позиции на рекламном рынке середнякам

Согласно отчетности банков, размещаемой на сайте Казахстанской фондовой биржи, большинство банков первой десятки в первом полугодии 2009 года существенно сократили объемы размещаемой рекламы (в денежном выражении) по сравнению с данными за аналогичный период 2008 года. Увеличили свои рекламные бюджеты только Евразийский банк (причем сразу в 4 раза) и Альянс банк (на 16%). При этом если реклама Евразийского действительно бросается в глаза, то рост рекламных расходов Альянса в первом полугодии 2009 г. выглядит статистической загадкой.




Источник: аналитическая служба Business Resource по данным отчетов банков, размещенных на сайте www.kase.kz, а также по данным пресс-служб ряда банков

Вполне ожидаемо сократился рекламный бюджет БТА Банка – почти в три раза. Кстати, именно этот банк в предыдущие годы с большим отрывом опережал все остальные финансовые институты по расходам на свое позиционирование в СМИ. В прошлом году его официальный рекламный бюджет перевалил за 1 млрд. тенге (свыше $8 млн. долларов). Другие два крупнейших по размеру активов банков – Казком и особенно Народный банк также заметно снизили уровень рекламной активности, что также подтверждается данными TNS Central Asia (см. ниже).

Справка

Банки, пожалуй, единственные, кто в Казахстане публикует свои рекламные бюджеты, причем ежеквартально. Правда, делают они это не по собственной инициативе, а в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности (МСФО) и требованиями Казахстанской фондовой биржи, где торгуются бумаги всех БВУ первой десятки. К сожалению, некоторые ведущие финансовые институты, предоставляя свою отчетность бирже, изымают из нее главу «Общехозяйственные расходы», в которые, в частности входят и расходы на рекламу. Однако большинство банков первой десятки вполне соответствуют (по крайней мере, в этой части) декларации о прозрачности финансового рынка.

Тем не менее, банки остаются одними из крупнейших рекламодателей в стране. По данным исследовательской компании TNS Central Asia, в январе-сентябре 2009 года банковские услуги занимали первые места по объемам размещения наружной рекламы, а также рекламы в прессе. На телевидении и радио они довольствовались более скромными позициями, уступая лидерство сотовой связи, информационным услугам.

Банковские услуги: позиция в первой десятке наиболее рекламируемых категорий


Источник: Business Resource по данным TNS Central Asia
При этом в 2009 году сохранялась сезонность в распределении годовых рекламных бюджетов. В третьем квартале, на который традиционно приходится сезон отпусков, банки заметно снизили объемы размещения рекламы как в прессе, так и на наружных носителях, а также на радио и TV.





Источник: аналитическая служба Business Resource по данным TNS Central Asia



Источник: аналитическая служба Business Resource по данным TNS Central Asia


При этом довольно четко проявляется «специализация» банков на тех или иных носителях рекламы. Например, kaspi bank делает ставку на радио и телевидение. В течение 2009 года он дважды (в апреле и мае) был крупнейшим в РК рекламодателем по объемам размещения рекламы на радио. Кроме того, kaspi bank за это время не раз входил в первую десятку ведущих компаний-рекламодателей на радио и TV.


АТФБанк и Unicredit Group предпочитают размещаться в печатных изданиях. В апреле они заняли 1 и 2 места, соответственно, среди крупнейших рекламодателей в РК, размещающих рекламу в прессе. Помимо этого «мать и дочь» постоянно входят в топ-десятку в этой категории.

Наружной рекламе явно отдают предпочтение Евразийский банк, Альянс Банк и Нур Банк. Эти три финансовых института постоянно фигурируют в топ-10 крупнейших в стране рекламодателей по размещению рекламы на внешних носителях.

Примечательно, что традиционная тройка крупнейших банков проявляет сейчас меньшую активность, чем их ближайшие конкуренты. Так, например, Народный банк за год ни разу ни вошел в десятку крупнейших в РК рекламодателей ни в одной из категорий. БТА лишь единожды (и то, в январе) «засветился» на 10 месте по объемам размещения наружной рекламы. Казком дважды вошел в топ-10 на TV и один раз – в топ-10 в прессе.

Поведение банков на рекламном рынке вполне отражает их сегодняшнюю политику в целом. Например, в Народном банке и без рекламы идет приток клиентов - физических лиц, поскольку это наиболее консервативный финансовый институт. БТА Банку сегодня вовсе не до рекламы. Рекламную тактику Казкома можно комментировать по-разному. Но похоже, что он сосредоточился на точечных целенаправленных «ударах», отложив до лучших времен массированные рекламные атаки. Зато для остальных банков первой десятки сейчас настало время, когда есть шанс перетянуть на себя часть клиентов Альянса и БТА и, возможно, переманить часть аудитории Народного и Казкома. И они этот шанс стараются не упустить.




Aналитическая служба Business Resource