Что побудило бизнес-леди превратить свой бизнес в целую философию?Уверена, что у многих надпись «Мade in Kazakhstan» на этикетке найденной в модном бутике вещи может вызвать только улыбку. Мы настолько привыкли, что качественный, модный и востребованный продукт не имеет никакого отношения к отечественным производителям, что даже не надеемся встретить его среди отделов с мировыми брендами. Но все меняется, казахстанский продукт тоже может быть конкурентоспособным и отвечать запросам даже самого придирчивого покупателя. Это доказала команда компании с пятнадцатилетней историей на отечественном рынке легкой промышленности – Textiline. Предприятию удалось практически невозможное. Они не только запустили направление детской одежды, создав узнаваемый бренд Mimioriki, но еще и подкрепили все это интересной философией.
– Инна Сергеевна, у вас получилось сделать Mimioriki узнаваемым, создав вокруг бренда целую индустрию. Как все начиналось? Откуда вообще родилась концепция, заключающаяся в том, что родители могут поучиться у своих детей?
– Здесь просто в одной точке сошлись два пути. С одной стороны, Textiline эволюционно давно шел к созданию розничного бренда, с другой – у меня появился сын Марк. Это и решило судьбу выбора направления. До этого мы еще раздумывали, какой бренд выбрать – спортивный или детский. Но когда родился сын, выбор стал очевиден, мы остановились на детском бренде.
С точки зрения философии, все началось раньше. Еще когда я была беременна, мне хотелось быть готовой к такому серьезному событию в моей жизни. Я изучила огромное количество книг по раннему детскому развитию – это и Глен Доман, и Мария Монтессори, и Масару Ибука. И знаете, о чем говорят все эти современные и не совсем методики? Они сводятся к тому, что человек за всю свою жизнь 80% полезной информации способен поглотить в период от 0 до 3 лет. Еще 10% – от 3–6 лет. Затем 5% – от 6 до 18 лет, и оставшиеся 5% – от 18 и всю последующую жизнь. У Масару Ибука есть книга «После трех уже поздно», в которой говорится, что этот период от 0 до 3 лет очень важен в жизни человека и ребенка, а мы, современные родители, его упускаем. А ведь развитию ребенка должно уделяться особое внимание. По словам Ибуки, ребенку дают слушать музыку и учат играть на скрипке не для того, чтобы вырастить из него выдающегося музыканта. Его учат иностранному языку не для того, чтобы воспитать гениального лингвиста, и даже не для того, чтобы подготовить его в «хороший» детский сад. Главное – развить в ребенке его безграничные потенциальные возможности, чтобы больше стало радости в его жизни и в мире. На мой взгляд, сюда можно отнести физическое и творческое развитие. Кстати, процесс творческого развития как раз и привел к идее «Давайте учиться у детей».
– Что именно вы имеете в виду?
– Когда я наблюдала эволюцию развития своего ребенка, я поняла, что только в детстве в нас проявляется истинная человеческая сущность, которая, к сожалению, забывается по мере того как мы взрослеем. Становясь старше, мы реже улыбаемся, меньше доверяем окружающим нас людям. Поэтому неплохо было бы чаще возвращать себя к детским эмоциям, непосредственности, способности задавать вопросы. К примеру, возьмем вопрос творения: ребенок испытывает постоянную потребность в созидании, он постоянно что-то разбирает, что-то создает, а это, на мой взгляд, некая связь с божественным, которая со временем и возрастом пропадает. Именно поэтому в нашей команде родилась идея создания проекта страны Мимиории, в которой находится деревня мастеров, где дети могут обучиться гончарному искусству, оригами, витражному мастерству, резьбе по дереву, войлоковалянию и пр. Все эти ремесла достались нам от наших предков как возможность созидать, творить руками. Именно в этом и нуждается ребенок. А что в реалии мы даем современным детям? Да, есть развлекательные центры, этакие детские казино, где они ничего не создают, есть еще детские сады, в которых идея созидания тоже в какой-то момент была утрачена. Таким образом, как мне кажется, мы начинаем постепенно забывать народные ремесла, которые как раз и зарождают в человеке культуру созидания и творения.
Мы погрузились в тему детства, вокруг стало много людей, для которых это так же важно, приходили новые знания и методики, и нам хотелось каким-то образом начинать этим делиться. Позже это переросло в желание создать вокруг нашего нового бренда ощущение community для родителей, готовых чему-то учиться у своих собственных детей в процессе их творческого развития. Поэтому сегодня Mimioriki это не просто одежда, это нечто большее. Производство одежды постепенно приобрело еще и эмоционально-философский вектор с непреодолимым желанием менять в Казахстане отношение к детству.
– И во что в итоге все это вылилось?
– На тот момент стоял вопрос, как это сделать, как донести нашу философию до других людей. Встать на площади и кричать об этом? Сомневаюсь. А вот бренд Mimioriki хорошо подошел для этих целей, выступив в качестве платформы, через которую, как оказалось, эту идею можно доносить.
Сегодня всю нашу философию можно проследить в самом продукте, потому что одежда в какой-то степени формирует эстетическое воспитание ребенка, в том числе в части вкуса. Мы развиваем у детей восприятие прекрасного через одежду. К тому же в каждом из наших магазинов есть творческие столики, чтобы, даже когда родители выбирают одежду, ребенок был вовлечен в какой-то творческий процесс.
– Но все-таки создание community вокруг бренда в большей степени было связано с женским эмоциональным посылом или это все же четко просчитанный бизнес-ход?
– Наверное, бизнесмену должен быть ближе второй вариант, но, к сожалению или радости, в моем случае это первое. Это действительно был больше эмоциональный посыл, который вылился в идеологию и создание продукта под эту идеологию.
Знаете, есть такой известный шведский брендолог и маркетолог Томас Гэд. Он, кстати, придумал знаменитый слоган для Nokia – «Сonnecting people!» Как-то я была на его семинаре, на котором он говорил о том, что эпоха функционального брендинга уже завершена. Особенно это актуально в Европе, где рынок настолько перенасыщен функционалом, что пришло время эмоционального брендинга.
Когда мы экспортировали в Швейцарию, наш партнер тоже говорил о том, что качество продукта сегодня должно быть по умолчанию. А вот эмоциональная составляющая продукта может уже служить его отличительной чертой, подчеркивая его уникальность. Действительно, просто одежды сегодня и так много, способствовать покупке можно, только даря человеку какую-то эмоцию.
– Получается, сегодня потребность в эмоциях больше, чем в самом продукте?
– Именно. И эта идеология, когда вы создаете эмоциональную платформу бренда, способную давать вашему клиенту дополнительные ценности, мне очень близка.
Относительно бренда Mimioriki – мы как раз эту задачу решаем. Когда вы чувствуете, что о вашем ребенке заботятся, что с вами из самых добрых побуждений готовы поделиться своим опытом, вы тоже включаетесь в этот процесс community. Нам удалось создать площадку обмена таким опытом, это часть бизнес-стратегии. Ведь когда ты создаешь ощущение community, где все – друзья, у которых общие ценности, люди, покупая что-то под брендом Mimioriki, уже не сравнивают стоимость той или иной вещи в разных магазинах. Они покупают то, что приносит им положительные эмоции.
Как мы это делаем? Через детские ивенты, конкурсы, их освещение в новостях на сайте, корпоративной газете. Вот, например, совсем недавно, во время празднования 2-летия бренда, мы вместе с детками, нашими клиентами, пекли 20-метровый именинный пирог и угощали им потом всех родителей. До этого проводили конкурс среди детских садов на лучшее творческое выступление, получилась концертная программа на целый день, был и мастер-класс от главного дизайнера бренда Mimioriki Маи Жуманбековой «Создай свою коллекцию», на котором детки сами создавали образы из кусочков ткани, пуговиц, бусин, «молний», а команда дизайнеров помогала им в подборе правильных цветосочетаний. Получились потрясающие произведения!
–То есть бренд Mimioriki ценят не просто за хорошую одежду, но и за раскрытие творческого потенциала ребенка?
– Да, людям здесь просто хорошо, они чувствуют себя частью чего-то очень важного. Нам удалось совместить бизнес-стратегию и такой вот эмоциональный порыв.
– В Казахстане действительно немногие создают вокруг себя еще и какую-то индустрию, что, наверное, можно назвать высшим пилотажем. Как вы считаете, это предел ваших мечтаний или вы для себя видите еще что-то?
– С точки зрения бизнеса и развития компании я бы сказала о расширении сети. На сегодняшний день у нас 12 магазинов в крупнейших городах Казахстана. В ближайшие год-два мы откроем здесь еще 3–4 магазина, после чего можно будет считать, что отечественный рынок мы охватили. Поэтому, естественно, мы думаем, как дальше развиваться компании через расширение сети. Ведь для бренда одежды сеть из 15 магазинов это хорошо, но узко.
– В связи с этим вы идете за пределы Казахстана?
– Да, уже сейчас у нас есть два магазина на Украине, один в России. Мы однозначно будем стремиться пользоваться преимуществами Таможенного союза и развивать полноценную фирменную сеть магазинов в России. Это в планах ближайших пяти лет.
– Насколько, на ваш взгляд, сложно будет передать вашу философию другим странам?
– Я думаю, что, безусловно, сложнее, чем здесь, потому что с философией нужно суметь донести сам дух, нужно, чтобы люди за пределами Казахстана тоже прониклись нашей идеей. И хотя сейчас у нас 12 магазинов уже открыто, страна Мимиория пока только одна и располагается в Астане. Это одна из серьезных площадок, которую как раз можно назвать высшим пилотажем, это воплощение основной идеи о развитии детского творчества. Вот они, дети, которые созидают что-то своими руками, вот они, папы и мамы, которые получают от этого не меньше удовольствия. Ведь все мы родом из детства.
– Это будет распространяться по всему Казахстану?
– В идеале мы, конечно, хотели бы создавать подобные места творчества и развития для всей семьи по всему Казахстану. Но это сложнее, чем просто открытие магазина, в том числе с точки зрения инвестиций. Если инвестиции в один магазин одежды составляют $80–100 тыс., то в проект, подобный стране Мимиория, нужно вложить около $800 тыс. А это уже совершенно другие планки, но хотелось бы, чтобы еще один такой центр был хотя бы в Алматы.
– А почему именно Mimioriki, откуда взялось это название?
– Название придуманное. Мне изначально хотелось, чтобы в названии присутствовала загадка, заставляющая людей интересоваться, что за этим кроется. Это своего рода шанс рассказать всю историю снова, поделиться своей философией.
Mimioriki – это капли как символ детского творчества, детской непосредственности и внезапности. Причем это может быть как капля краски, так и капля яблочного пюре или дождя в луже. Капля никогда не может быть заранее спланированной, она всегда случайна и внезапна, каждый раз разная и связана с определенными эмоциями. Здесь есть аналогия с детством.
Помимо уникального названия, у нас еще есть три героя – это Мими, Мио и Рики. Создание героя в детском брендинге всегда помогает выстроить коммуникационную линию с ребенком. Понятно, конечно, что в основном решение о покупке принимают родители, но ребенок тоже должен быть сопричастен к бренду, и создание героя в этом помогает. Это то, что рождает лояльность у детей.
Если мама может быть лояльна к бренду через community, общение, оценку качества продукта, дизайна и т. д., то ребенку нужны какие-то другие составляющие, они приходят в Mimioriki не потому, что там красивая одежда, а потому, что там их любимые герои или сказки, которые они читают. Поэтому мы создаем для наших маленьких клиентов такой мир, в котором есть понятные им персонажи.
– Действительно, вам удалось создать особый мир.
– Для нас всегда было важно донести до нашего потребителя, что мы вместе создаем этот продукт. У нас есть книга рекомендаций, где наши посетители могут оставить свои пожелания. Как правило, желающих поделиться своими идеями много. Это говорит о том, что есть контакт, клиенты понимают, что мы находимся здесь, в Казахстане, поэтому они могут влиять на сам процесс создания продукта.
Я люблю сама находиться в торговом зале. Поэтому, когда имею такую возможность, я продаю в наших магазинах. Это позволяет прочувствовать настроение и потребности наших клиентов. И был у нас такой случай. У продавцов был один «вредный» клиент, который любил заходить и критиковать.
И так случилось, что я на него попала. Оказалось, у него была потребность выговориться. Он тоже бизнесмен, наши цены для него вполне комфортны, но ему хочется влиять на процесс. Он мне часа два рассказывал, как что лучше сделать. Это говорит о том, что нам удалось создать ощущение, что мы создаем этот продукт вместе. И тут ему звонит потерявшая его жена, и он ей говорит: «Я рассказываю директору Mimioriki, как нужно производить одежду». Вот здесь как раз и проявляется патриотичность, ведь это совершенно чужой бизнес, но у человека есть желание помочь сделать что-то лучше. И это здорово! Мы это очень ценим!
– Где вы черпаете свое вдохновение?
– Самое главное вдохновение для нас – это дети. Нам повезло, потому что мы постоянно в их окружении, мы сами любящие родители, мы работаем с детками на примерках, показах, фотосессиях, регулярно проводим детские ивенты в своих магазинах. Мы восхищаемся ими, хотим быть на них похожими, такими же жизнерадостными, открытыми, креативными, спонтанными.
Мы верим, что в каждом из нас живет ребенок. Удивительно творческая, эмоциональная, спонтанная, энергичная и любящая часть нас. Тот, кто знает все ответы на вопросы, умеет прощать и знает, как творить чудеса. Миссия бренда Mimioriki – помочь каждому найти и оживить эту часть себя. Позволить детям оставаться детьми, а взрослым быть хоть немножечко на них похожими. Отсюда наш слоган – «Давайте учиться у детей!». Это нас вдохновляет!
Екатерина Корабаева
