Представитель «РБК ЦА» в Милане
Артем Князев вместе с авторитетными редакторами рассматривает журналы, возносящие современного мужчину на новую высоту


На фоне массы журналов невозможно не заметить появления новой мощной волны мужских изданий. Они совершенно не похожи на всем известные GQ, Men's Health или версии Vogue для сильного пола. Этот феномен стал темой разговора с Марко Саммикели, автором L'Uomo Vogue и преподавателем теории моды и дизайна в Universitа Politecnico di Milano, и Маттео Полли, основателем и главным редактором Slurp Magazine, мужского журнала, который за пару лет завоевал известность в мире глянца. На столе перед собеседниками красовались последние номера «самых-самых» – Fantastic Man, Monocle и Slurp Magazine.


Индивидуальный подход

Артем Князев
В этих изданиях все – и бумага, и дизайн, и содержание, и даже мода совершенно неглянцевые. Что произошло за последние годы? Ведь журналам-революционерам не более четырех лет. Самый «старый» – Fantastic Man – вышел в конце 2005-го. Более того, сейчас, когда идут повальные сокращения во всех изданиях и снижаются тиражи, эти завоевали собственную публику и набирают обороты.
Маттео Полли
Верно. Здесь надо учесть следующие факторы успеха. Во-первых, новые мужские издания, как правило, не принадлежат к крупным издательским группам, таким как Conde Nast или Hachette Filipacchi Medias. Все пять журналов, которые лежат перед нами, издаются независимыми людьми, а значит, у них нет жесткого корпоративного давления сверху. Они более честные и искренние в выборе тем, аргументов. У них больше возможностей адаптироваться к быстро меняющемуся вкусу и потребностям современного мужчины. Их отличает персональный подход к читателю. А потом заметь возраст издателей: гениальному Тайлеру Брюле, зачинателю Monocle, 41 год, парням из Fantastic Man нет еще сорока, нам в Slurp от 30 до 35, а ребятам из небезызвестного испанского Hercules от 25 до 30. То есть охвачена почти вся возрастная группа самой читающей мужской аудитории.
Марко Саммикели
Согласен с Маттео, но, как мне кажется, главный успех в том, что новые журналы кардинально поменяли язык общения с читателем. Ни для кого не секрет, что традиционный глянец издается, чтобы продвигать на рынок люксовые товары, зарождать потребности в них и желание купить. Вот небольшой пример. Почти все мужские журналы всегда писали, да и сейчас пишут о классических мужских ботинках, изобретают рубрики и колонки под эту тему: новые формы, цвета, материалы, вплоть до того, как их правильно зашнуровывать и чистить. Конечно, ботинки, так же как и костюм с галстуком, всегда были неотъемлемой частью рынка мужской моды. Но журналы вместе с fashion-индустрией пошли дальше, они развили новые потребности. Лет пять назад невозможно было представить, что сумки Loewe или Valextra войдут в число мужских фетишей. Сегодня мужчина, чтобы соответствовать определенному социальному статусу, выходя из дома, должен надеть или положить в сумку, по сути, длиннющий список марок и товаров. Потребительская клетка! Издания же, о которых мы говорим сегодня, – полная противоположность. Fantastic Man или Monocle рассказывают о мужском мире во всех его характеристиках и оттенках, которых раньше как будто и не существовало в природе. Эти нюансы связаны не столько с миром моды, сколько со стихией эмоций, ощущений, чувственности, мужской психологии. Там есть место и для моды, но она не кричит, а являет собой естественную часть бытия.

На грани фантастики

Артем Князев
В Fantastic Man даже рекламы меньше, чем в других журналах. И модули отобраны грамотно – только определенные марки, которые на все сто в духе журнала.
Маттео Полли
Fаntastic Man – лучший мужской журнал нашего времени! В дизайне это абсолютная инновация. Он стал трендсеттером в 2005 году, задействовав «новые старые» шрифты Times New Roman и Garamond. За ним последовали и другие, в том числе мой Slurp Magazine. Viva Times New Roman! Благодаря ему дизайн напоминает верстку ежедневных газет – красноречивый намек на то, что журнал доносит все самое свежее о современном и элегантном мужчине, немного денди и снобе.
Марко Саммикели
В Fantastic Man не боятся целых разворотов с одним лишь текстом, а это значит, что издание априори адресовано читающей публике с высоким уровнем культуры. Это вам не Vanity Fair, где в начале каждой статьи дают среднее время прочтения в минутах. Маттео совершенно прав, когда говорит, что Fantastic Man – это немного снобистский журнал. Если ты берешь его в руки, то должен быть на соответствующем уровне. Издание тебя не учит, оно с тобой разделяет определенные взгляды и ценности.

И о политике, и о ботоксе

Артем Князев
Monocle, наоборот, эдакая мини-энциклопедия сегодняшнего мира. Когда ты его открываешь, то можешь быть совершенно не информирован о вещах, которые в нем затрагиваются, но после его прочтения создается ощущение, что ты знаешь абсолютно все!
Марко Саммикели
Monocle тем и замечателен, что в очень элегантной манере рассказывает обо всей твоей жизни: о моде, политике, экономике, культуре, психологии… Когда Тайлер Брюле покинул основанный им в 1994 году Wallpaper и запустил Monocle, это стало своеобразным переходом от рассказа о товарах и марках к рассказу о жизни в целом. Заметьте, Monocle постоянно затрагивает темы качества жизни в различных странах, уровня образования, безопасности на дорогах. Когда Monocle затрагивает политические и экономические темы, в нем нет той сухости, от которой ты можешь поморщиться в «серьезных» изданиях типа The Guardian, The Economist или International Herald Tribune. В свежем номере есть интервью с первой женщиной – президентом Чили Мишель Башле, очень интересный выбор! Если бы это был журнал старого поколения, то, скорее всего, взяли бы интервью с Кристиной Кирхнер – президентом Аргентины, импозантной женщиной с лицом, накачанным ботоксом. Но нет, Monocle выбирает Башле – скромную, с материнским взглядом, но сильную женщину. Тихий гламур привлекает современного мужчину больше, чем кричащий китч.
Маттео Полли
Если определить одним словом, что для меня Monocle, то это учебник. Стильный учебник, в котором есть немного моды, столько же политики, архитектуры, музыки – короче, всего, что может тебе пригодиться, чтобы поддержать разговор на уровне.

Журнал не для чтения

Артем Князев
В самом деле, его дизайн напоминает графику инструкций по технике безопасности, которые мы находим в креслах самолетов. Маттео, расскажи о своем детище – Slurp Magazine. Зачем ты его затеял?
Маттео Полли
Он вышел в свет два с половиной года назад. Возникла идея сделать черно-белый мужской журнал с пристальным вниманием к фотографии. Журнал, в котором нет места искусственности. Мужчина Slurp Magazine – это предельно реальный, современный, мужественный, здоровый и спортивный человек. Я разделил журнал на две большие части. Первая – это маленькие интервью не более чем на страницу, максимум на две с интересующими меня людьми, а вторая часть – фотосъемки. Если ты заметил, наши фото не изобилуют модой, в них нет «хитов коллекций». Всякие must-haves мне не особо интересны. Намного интереснее взгляд, характер, поза, мимика героя съемки. Свет, оттенки... Я хотел бы, чтобы сегодняшний номер Slurp Magazine и через лет пять был бы актуален. Это такой свое-образный фотоальбом для эстетического наслаждения. Поэтому я очень ценю, когда мне говорят «я посмотрел Slurp», а не «я прочитал Slurp».

Что дальше?

Артем Князев
Что произойдет со старыми популярнейшими изданиями, такими как GQ, Men's Health, Playboy? Они умрут, изменятся, адаптируются? А независимые мужские журналы функционируют экономически?
Марко Саммикели
Ну, многие журналы уже перестали выходить, например любимый финансистами всего мира Conde Nast Portfolio. Кто-то адаптируется, скорее всего L'Uomo Vogue, и станет более современным. Не знаю, насколько независимые мужские журналы прибыльны. Но вполне вероятно. Сам журнальный бренд может оказаться «золотым». Тайлер Брюле открыл уже четыре магазина под маркой Monocle, в которых продает спортивные велосипеды, часы, куртки, сумки, гиды по городам, ароматы и массу других стильных артефактов, созданных совместно с известными дизайнерами. Fantastic Man последовал его примеру и несколько месяцев назад запустил свой первый парфюм. Честно говоря, я достаточно скептически отношусь к подобным затеям, хотя кто знает...
Маттео Полли
Артем, как издатель, я не думаю, что здесь уместен термин «функционировать». По-моему, если ты видишь журнал в продаже, значит, он, как ты выразился, функционирует. Если он исчезает из киосков, значит, перестал функционировать. Все достаточно просто.

Артем Князев "Стиль жизни" (Спецпроект "РБК ЦА")