ТЕМА: Модная столица или… околомодье?

Последним словом отец-основатель еще советского гламура Вячеслав Зайцев окрестил нынешний fashion-истеблишмент Москвы. Однако куда больше оно подходит к Алматы – с нашими амбициями и сомнительными достижениями

Авторы: Алина Кириловская, Денис Щербаков
Фото: Наталья Галимова


«Новая коллекция – для стильной и уверенной бизнес-леди. Которая позволяет себе роскошь и выглядит по-королевски», - по накатанной играет на публику стилист модного (а главное, весьма недешевого) бутика. В кулуарной же беседе, оглянувшись по сторонам, он вздохнул: «Тренды, говоришь? Привозим то, что наверняка купят. Это же бизнес, тут не до креатива». А через минуту, вернувшись к целевой аудитории, чинно прикладывающейся к Моёt & Chandon, заворковал, мол, вот эти ботильоны (по 600 евро каждый!) - «безусловный must-have сезона», а без такого клатча (из кожи страуса с массивными золочеными деталями за 2000 евро) «look и вовсе будет нелогичным». Дамы потянулись за кредитками… До каких пор мода и стиль в Казахстане будут привилегией «дам с кредитками», fashion-бизнес – развлечением для жен нефтяников, а творчество для дизайнеров - лишь самовыражением? Зашагаем ли мы все в ногу с модой, читайте – в ногу со временем?

Высокая цена не высокой моды

«Бизнес поглотил современный буржуазный мир, - замечает в интервью «РБК ЦА» известный российский дизайнер, стилист и фотограф (в прошлом – участник эпатажного трио Art Fresh) Аслан Ахмадов. И поясняет: - Сегодня понятие моды не имеет ничего общего с тем, что оно значило во времена Кристиана Диора. Мы живем в мире рейтингов и маркетинговых исследований. Мода наших дней - чистой воды математика». Однако в Казахстане цены на ярмарке тщеславия почему-то на порядки выше, чем во всем мире.
Байеры оправдывают цены дорогостоящими авиаперевозками, внушительными налогами и… чиновниками-«модниками», которые приходят в магазины как к себе домой – «за фирмОй» в обмен на снисходительность. «Я не могу оторвать от вещей по кусочку, чтобы госэксперты смогли «проверить» качество товара. Приходится отдавать «на экспертизу» целые костюмы – естественно, без возврата. - Сетует представитель не вызывающей сомнения ни у кого, кроме казахстанских чиновников, известной французской марки. – Неужели сертификатов недостаточно? Одежда high-class, ткани натуральные, швы сделаны вручную… Что подумают о нас владельцы франшиз? О каком развитии – культурном и экономическом может идти речь?!»
Видимо, предугадывая возможные проблемы, западные Дома идут на контакт избирательно. Повезло, считайте, тому, кто договорился на закуп коллекции непосредственно с ателье или фабрикой дизайнера. Тогда к себестоимости и плате «за имя» прибавляется только маржа нашего байера. Но если по какой-то причине подобраться к производству не удалось (того же Tommy Hilfiger купить прямо с конвейера не просто – не каждого пустят), «шкуры» для светских львиц южной столицы добывают уже у посредников - в магазинах Парижа, Милана, Лондона, Нью-Йорка, Дубая... А это еще плюс 10-15%. В итоге цена вырастает до 30-50%. Да, за все надо платить. Но почему так много?
«Dolce & Gabanna в Милане - это одна цена. В Париже она уже на 5-15% выше. В Сингапуре, Куала-Лумпуре - еще на 20%, а в Москве - на 30% дороже, чем в Париже! - поясняет крупнейший отечественный байер Лилия Рах. - Но я никогда не поверю, что у нас продают НАМНОГО дороже, чем в Европе… даже на 20%. Все мы здесь имеем гораздо меньше этой маржи - учитывая транспорт, налог и все остальное». По ее словам, игра курса валют тоже влияет на стоимость товара. Однако возмущает г-жу Рах другое: «Я не могу понять, почему люди об этом так много говорят? Это даже неуважение нашего труда! Я уже не о финансовых затратах. Но о физическом труде, который вкладываем, чтобы весь этот fashion оказался здесь». Хотя как не говорить «об этом», когда перед тобой на вешалке болтается пиджак за 700 000 (!) тенге - ну пусть даже от Тома Форда, но не вылитый же из золота?..
Эксперты указывают на недоработки в логистике. «Одежду доставляют из Европы, завезенную туда с китайских фабрик, находящихся в нескольких сотнях километрах от Казахстана», - говорит независимый fashion-консультант Аселина ди Миеле. Хотя и на это можно было бы закрыть глаза, если бы импортируемый ассортимент соответствовал бы европейскому. «Создается впечатление, что либо наши расчетливые байеры намеренно закупают «стоки» в целях экономии, либо европейцы сбрасывают в страну третьего мира нереализованные и непригодные остатки», - рассуждает она. Те, кто посещает показы и выставки за рубежом, видят, насколько все отличается от того, что оказывается в алматинских бутиках. Впрочем, за примером далеко ходить не надо. Выставка итальянских производителей Moda Italia (уже который год устраивающаяся в Доме приемов) изумляет выбором одежды, обуви, сумок, мехов... Но еще больше - адекватными ценами. «Жокейские» сапоги из мягчайшей кожи, к примеру, всего 70 евро. Они же через пару месяцев в одном торговом центре стоят уже 400 евро! Почувствовали разницу?
Но в каждой семье, как говорится, не без исключения. Таковым у нас считают Лилию Рах, владелицу десятка магазинов в Алматы и Астане. «Из байеров она единственная привозит очень неплохие новинки и трендовые вещи. А остальные ориентируются лишь на спрос потребителя», - замечает дизайнер Татьяна Тарвердян. «Лилия Рах представляет одежду, которая имеет историческую ценность. У нее выставлены уникальнейшие платья Alexander McQueen. Поэтому и цены соответствующие. Тут можно говорить о художественной ценности каждой авторской модели. Она знает своего покупателя, который ищет дорогие и ни на что не похожие вещи», - утверждает Ботагоз Алдонгарова, PR-директор Kazakhstan Fashion Week.
Сама же отечественная «Роза Люксембург от моды» считает, что ее революция в одиночку затянулась. А единомышленники так и не появились. «Проблема в том, что у нас каждый сам по себе. Занимаются, к примеру, девочки Dolce & Gabbana и считают, что нужно быть отдельно от Dior и Prada. Если бы наш fashion как-то объединился, все стало бы на уровень выше, профессионально, - сокрушается Лилия Рах. И продолжает: - Я пытаюсь привезти в Алматы все, что дизайнер хотел сказать людям сегодня. О моде, о цвете, о жизни, о себе. Что такое fashion? Это значит шагать в ногу со временем. Фейерверк новинок каждый сезон! А заказывать из года в год черное и серое… Господа байеры, чем вы занимаетесь вообще?!»
Как позитивный пример вспоминается магазин итальянского бренда Verri - дорого, но ультрамодно! Правда… мужчины наши не оценили. Стиль денди, заявивший о себе в цивилизованном мире еще два столетия назад, у нас все еще считается дресс-кодом для учреждения на Каблукова. Прослойка людей, готовых одеваться по-настоящему модно, слишком тонка, чтобы затевать переворот.
«Лучи света пробиваются в магазинах G & G Glamour, «Москва» и Французский Дом, хотя им следует быть более смелыми и проницательными в наполнении коллекций: вкус у их клиентуры уже не столь консервативный, как раньше», - советует Аселина ди Миеле.


Как вам модные магазины Алматы?

• Есть немало достойных мест с интересными коллекциями. Цены меня не пугают - 7%

• Выбор так себе, однако, пополнить гардероб можно - 11%

• Сервис хромает, вещи удручают, цены кусаются. Но деваться некуда, иногда покупаю - 38%

• Игнорирую в принципе. На шопинге «отрываюсь» за границей или в онлайн-магазинах - 18%

• Не отличаю Gucci от Pucci и не признаю «моду» дороже 100 долларов. Главное - удобство - 26%

*Опрос проводился в апреле порталом Profinance.kz

Да будет сервис!

Революция не помешала бы и в обслуживании. Магазины, чьи продавцы-консультанты не вызывают, как минимум, раздражения, можно пересчитать по пальцам. А тех, где есть профессиональные стилисты, которые могут подкорректировать клиенту весь look, – раз-два и обчелся.
Ненавязчивый ликбез всегда готовы провести в бутиках Brioni, Pal Zileri и Accento (последний представляет Artioli, Isaia, Tino Cosma и еще ряд люксовых итальянских марок). Здесь покажут, как завязать галстук в виндзорский узел или в четыре сложения, подскажут, подходит вам пиджак однобортный или двубортный, помогут выбрать ботинки, ремни, портмоне... Еще нескольких магазинов постоянно повышают уровень персонала на зарубежных Неделях моды, тренингах и в общении с иностранными партнерами. Такой комплекс обучения позволяют себе в основном те, кто работает по франшизе. Зато результат налицо: клиент доволен.
«Владельцы бизнеса часто обращаются с предложениями о работе к родственникам, друзьям, друзьям друзей, то есть ищут сотрудников по знакомству, но никак не через рекрутинговые компании и не по объявлениям. Им почему-то не нужны стипендиаты «Болашак» или специалисты с дипломом MBA. Дикость какая-то! - Возмущается Аселина ди Миеле. - Менеджеры по продажам работают в нечеловеческих условиях труда: «умные» сатрапы решили, что стоящие на ногах в течение 10-12 часов продавцы более радушны и готовы активнее обслуживать клиента. И это за месячный оклад в 35-70 тыс. тенге!» Естественно, на такую работу приходят люди без квалификации и выдающихся способностей. Все, что они могут продемонстрировать покупателю, – свою назойливость и небрежное одолжение. И еще радуйтесь, если не хамство...
По-прежнему живы в алматинских магазинах продавцы-«дворяне», которые, попав из родных спальных районов или даже сельской местности в сверкающие сталью и стеклом «концептуальные пространства», принимают клиентов как помещики – своих приказчиков. Вам, считайте, повезло, если соответствуете их представлениям о гламуре.

В нашем обществе, где ориентиры по жизни - нефтяные вышки да высотки банков, работа продавцом, как и все остальные трудовые профессии – досадное обстоятельство или временная занятость (особенно если нет специальности)

Бизнесменов же, что понимают пользу вышколенного персонала, далеко не много. Но они есть и задают тон. «Продавец не должен раздражать клиента ни своим видом, ни поведением, - уверена Лилия Рах. – У нас есть три цвета для работы – это черный, белый, серый. Голова в идеальном порядке, make-up легкий, никакой яркой помады и длинных ногтей, абсолютное соблюдение правил личной гигиены (проверяю сама). По умственному развитию это должен быть отчасти психолог, отчасти стилист, интеллектуально развитый человек. Если чего-то не хватает, мы им занимаемся. У меня большая библиотека по развитию, сервису. Проводим собрания даже с охраной. Иногда в бутике Lui-Lei собираются 150 человек, я встаю на самый высокий стол и провожу такие тренинги».
Действительно, найти готовых специалистов – на грани фантастики. Тут вам не Европа и даже не Турция, где продавцами и официантами часто работают люди в возрасте и с офицерской выправкой: не прислуживают, но служат клиенту как дорогому гостю. Для них это такой же уважаемый труд, как работа в банке и любая другая. В нашем же обществе, где ориентиры по жизни - нефтяные вышки да высотки банков, такая работа – досадное обстоятельство или временная занятость (особенно если нет специальности). Одним словом, беда в бедности - материальной и духовной. Тут не до изысканных манер.

Made in Kazakhstan, или Кустарное производство

Бренды брендами, но пора бы уже наполнять рынок и собственной продукцией. Пока этого не сделали россияне, держащие курс на массмаркет: Kira Plastinina, Oggi, SoFrench, O’stin… «Несколько лет назад деятельность русских Домов моды сводилась к работе обычного ателье, сегодня же российская мода принимает индустриальный характер, - констатирует Аслан Ахмадов. И продолжает: - Удастся ли российским дизайнерам привить свой вкус публике - покажет время. Сейчас еще рано говорить об успехе».
В нашей стране спрос на пошив made in Kazakhstan растет (взять хотя бы трикотаж Textiline и их детский бренд Mimioriki). Качество улучшается - по сравнению с тем, что шили раньше. «Все это замечают. Но магазины, берущие одежду мелких производителей на реализацию, грешат подменой этикеток: срезают «Казахстан» и пришивают «Францию». Объемы подмен довольно внушительные», - отмечает Любовь Худова, председатель правления Ассоциации предприятий легкой промышленности Казахстана.
По мнению дизайнера Салтанат Баймухамедовой (бренд Salta), остатки стереотипов нужно ломать, надо доказывать, что тоже умеем производить достойный продукт. «Лично для меня это несложно, я люблю свое дело, но есть определенные трудности, производство, увы, не конек нашего государства. Приходится как-то выкручиваться», - делится Салтанат. Сегодня она не единственный дизайнер, имеющий собственную торговую площадь. Многие ее коллеги поняли, что это необходимо, поскольку на одном шоу-рум во время Kazakhstan Fashion Week далеко не уедешь.
«Мы с дизайнерами хотим объединиться и сделать свой магазин. По отдельности тяжело арендовать и выживать. А вместе мы сможем больше. На 99% это будет в ТРК «Галерея» («Рамстор») на «Атакенте», - делится планами Татьяна Тарвердян.
Идея своевременна, но не даст производственных объемов, о которых дизайнеры задумываются все чаще. В масштабах страны эти «амбициозные» планы - капля в море. «Каждый дизайнер у нас работает сам по себе, а так не должно быть, - считает Любовь Худова. – Не хотите входить в нашу ассоциацию, создайте свою - ассоциацию дизайнеров. Кто-то должен взять на себя ответственность и продвигать все это. Ведь для производства у них нет мощностей. В принципе, им это и не нужно. В плане массмаркета мы поможем, схемы есть. Например, дизайнер разработал коллекцию, предприятие выкупило и пустило на поток. Такой метод востребован. Но многие дизайнеры сами не желают им воспользоваться». По словам нашего собеседника, проект по продвижению национальных брендов давно готов и неплохо функционирует. Есть несколько контрактов на экспорт продукции из Казахстана. Дело за малым – привлечь местных специалистов.

Справка: По ножкам ли одежка?..
Текстильная и швейная промышленность РК покрывает до 8% потребности внутреннего рынка, обувная промышленность - до 1% (!). Тогда как для формирования экономической безопасности страны объем внутреннего производства должен удовлетворять как минимум 30% внутреннего спроса.
*Источник: Ассоциация предприятий легкой промышленности Казахстана

Неделя из трех дней

Пока обе стороны ищут пути друг к другу, 21-23 апреля отшумела очередная Казахстанская неделя моды, организация которой как удостаивается похвалы (реже), так и вызывает вопросы (чаще). В первую очередь - об эффективности мероприятия.
Салтанат Баймухамедова: «Лично для меня Kazakhstan Fashion Week - это одно из самых значимых событий. Именно там я выношу на суд зрителей мои новые творения. И каждый раз, из года в год чувствую себя студенткой, сдающей важный экзамен. Несмотря на то что на Неделе отсутствуют столь необходимые байеры, это единственное мероприятие, которое дает нам «путевку в жизнь».
Татьяна Тарвердян: «Раньше я не видела особой нужды, чтобы участвовать в KFW. Живя и обучаясь в Москве, я через это прошла: сначала хочется делать креативные вещи, а потом понимаешь, что они на очень взыскательную публику, а этот сегмент слишком мал, и ты не продашь коллекцию. Мне же нужно, чтобы мои вещи покупали. На KFW я не видела потенциальных покупателей. Неделя моды дает просто пиар постфактум. Даже шоу-рум не срабатывала. Но осенью, возможно, приму участие: говорят, в последний раз выхлоп был неплохой».
Аселина ди Миеле: «Эта прекрасная инициатива держится исключительно на энтузиазме организаторов, но совершенно не соответствует стандартам мировых Недель моды и представляет собой просто галочку в отчете акимата. Сборный праздник с неизменно повторяющейся дюжиной имен (половина из которых грузинские), со светскими и не очень персонажами, а если говорить без эвфемизмов - людьми с улицы. Без байеров, без инвесторов, без топ-менеджеров модных Домов».

Аселина ди Миеле, независимый fashion-консультант: «Kazakhstan Fashion Week? Сборный праздник с неизменно повторяющейся дюжиной имен (половина из которых грузинские), светскими персонажами и людьми с улицы. Без байеров, без инвесторов, без топ-менеджеров модных Домов»

Любовь Худова: «Kazakhstan Fashion Week – это позиционирование самого дизайнера. И все. А для кого эти коллекции? Для единиц. Результата же - серийного производства - нет. К тому же назвать это prêt-à-porter сложно: не все вещи из коллекций можно носить. Ну а до haute couture им ой как далеко! Хорошо бы показы проводить не просто, чтобы показать себя и свое творчество, но и для продвижения в массы».
Каким могло бы быть главное событие модной жизни страны - с несравненно большим эффектом, нетрудно понять на ближайшем примере – Kiev Fashion Days. Организатор мероприятия Дарья Шаповалова (она же автор и ведущая телепрограммы «Неделя моды с Дарьей Шаповаловой» и блогер онлайн-версии русского Vogue) объясняет: «KFD - первое международное fashion-событие на Украине, устроенное по образцу крупнейших мировых Недель. Благодаря ему в украинской моде произошла маленькая революция. Впервые в Киев приехало немало значимых зарубежных гостей – целых 17 человек: журналисты, фотографы, блогеры, модные критики, эксперты fashion-индустрии. Не хочу называть наш проект «Неделей моды» - в наших реалиях это неуместно. Ну не развита у нас fashion-индустрия так, как в Италии или во Франции. В ближайшее время этого и не произойдет. Другое дело, мы можем и должны привлекать внимание к Украине международного модного сообщества. И сделать это можно благодаря Kiev Fashion Days».

Сам себе байер

Учитывая все вышесказанное, есть ли смысл в дорогущих бутиках с невеселым ассортиментом и сервисом да в нарядах от дизайнеров, чьи идеи забегают слишком уж вперед уличной моды? Ведь деловые соотечественники бывают за границей чуть ли не чаще, чем дома, и не упускают возможности одеться там.
Жандарбек Сарсебаев, байер, телеведущий и он же светский персонаж – яркий пример. «В основном одеваюсь в Европе: так дешевле и есть уверенность, что купишь оригинал, а не подделку. Предпочитаю Dior, Yves Saint Laurent, Louis Vuitton, Gucci, John Galliano, Maison Martin Margiela. Конечно, в Алматы можно найти что-то стоящее, но шопинг за рубежом дешевле в 2 раза! Да и такого разнообразия, как во Франции и Италии, у нас просто не бывает», - уверяет он.
Однако для многих это все равно престиж – иметь в родных палестинах доступ к той же красоте, что видел в витринах на Ave. Montaigne и Via Montenapoleone. А главное, это необсуждаемые, но всем понятные правила игры в «свой круг»: если ты взобрался на олимпийский пятачок (и не без круговой поруки), то будь любезен, отмечайся в «правильных» местах: в ресторане ли, где скромное чаепитие выйдет в семикратный МРП, или в бутике с мехами «всего» на миллион. Заодно поможем друг другу в бизнесе: ты отужинаешь в моем заведении, а я оденусь в твоем.
Тех же земляков, что прекрасно обходятся без «любезностей», Аселина ди Миеле рада напутствовать: «Минимум дважды в год (в сезоны распродаж) выезжайте и делайте покупки за границей: это выгоднее даже с учетом цен на авиабилеты и отели. Независимо от того, отправитесь ли вы, например, в Лондоне в фешенебельные Harrods и Selfridges или в демократичные Topshop и River Island, цены, которые соответствуют качеству и при этом в 2-3 раза ниже алматинских, колоссальный (особенно по сравнению с алматинскими же бутиками) выбор даже во время скидок и высокий уровень сервиса возместят вам все сторицей!»

Жандарбек Сарсебаев, байер, телеведущий, светский персонаж: «Одеваюсь в Европе: так дешевле и есть уверенность, что купишь оригинал, а не подделку. Предпочитаю Dior, Yves Saint Laurent, Louis Vuitton, Gucci, John Galliano, Maison Martin Margiela. В Алматы можно найти что-то стоящее, но шопинг за рубежом дешевле в 2 раза! Да и такого разнообразия, как во Франции и Италии, у нас просто не бывает»


Также в майском номере бизнес-глянца «РБК Центральная Азия»:

• «Лет до ста расти без старости» - Оставаться умственно и физически активным до глубокой старости? Медики утверждают, что в этом нет ничего невозможного

• «День гибридов» - Гибридные модели Lexus – с инновационными технологиями – теперь официально и в Казахстане

• «Пир после войны» - В Бейрут лучше ехать опытному путешественнику, пресытившемуся лоском европейских столиц, – пощекотать нервы псевдоэкстримом и вспомнить, что такое душевность

Спрашивайте в киосках Алматы и Астаны!