или Мультимедиа как составляющая рекламного успеха

Голландские специалисты провели тест: совместили рекламу известного бренда на телевидении, в Интернете и в газете. Результаты превзошли все ожидания. Почти в два раза возросло число желающих приобрести продукт именно этой торговой марки. Мораль такова - память зависит не только от содержания информации, но и от среды, в которой эта информация подается, и от ассоциаций, которые эта среда у людей вызывает.
Существует ли рецепт успешной рекламной кампании? И почему сочетание рекламы на разных носителях столь эффективно? На эти вопросы Profinance.kz попробовала ответить генеральный директор рекламного агентства «Estrella» Татьяна Шувалова.

- Татьяна Геннадьевна, какие факторы влияют на успешность рекламной кампании?
- Все факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании, можно разделить на 3 большие группы. Это экономико-политические, социально-психологические и общие факторы, такие как сезонность или стихийные бедствия. Экономико-политические: политическая обстановка в стране, законодательство, соотношение импорта и экспорта в отрасли, наличие конкурентов, доля рынка, каналы дистрибуции, объем рекламы и др. Социально-психологические: нацеленность рекламы, длительность восприятия рекламного сообщения, доступность для понимания целевой аудитории (ЦА) рекламного сообщения, возможность ЦА к восприятию рекламы (т.е. подходящее место), особенности индивидуального восприятия рекламы, лояльность покупателя, частота получения рекламного сообщения, наличие у ЦА «защитных» барьеров для восприятия рекламы, новизна рекламы, качество исполнения и многое другое.
В этих группах можно также выделить бесконечное множество факторов, которые будут влиятельны по отношению к рекламной кампании в зависимости от ее масштаба, времени проведения, продукта и т.п.

- Исходя из своего опыта, какие методы вы использовали, чтобы сделать рекламу запоминающейся?
- Способов сделать рекламу запоминающейся также много, как и рекламы вообще. Причем часто способ создать рекламу, которая затронет потребителя, рождается на ходу, под конкретный продукт, место размещения рекламы или даже время года. То есть дать 100% работающую формулу создания запоминающейся рекламы невозможно.
Необходимо все же в своих проектах прибегать к каким-то новым, незаезженным методам. Как пример такого проекта – размещение рекламы роуминга сотового оператора в туристическом агентстве, на отрывных листочках блокнота, которые получает клиент при общении с менеджером. Связь между предстоящей поездкой клиента и роумингом самая прямая. Тут целых два относительно новых метода: во-первых - это нестандартное место, где рекламы либо нет, либо ее минимум; во -вторых – четкая ассоциация с тем, для чего клиенту нужны этот продукт или эта услуга. Еще один из примеров - это размещение рекламы доставки пиццы на офисных диспенсерах воды. Как правило, услугой доставки еды пользуются тогда, когда находятся вне дома, то есть скорее всего на работе. Особенно тянет попить чаек перед обедом, а тут тебе еще и контакты доставки вкуснейшей горячей пиццы.

- А что вы скажете насчет сочетания рекламы на ТВ, в Интернете и в газете?
- При достаточной «плотности» рекламной кампании в одном из СМИ, добавление другого СМИ является эффективным. В целом для запоминания информации – чем больше органов чувств человека задействовано, тем лучше происходит восприятие информации.


- Согласны ли вы с тезисом, что люди покупают ощущения? Обращаете ли вы внимание на среду, в которой информация подается потребителям?
- Могу согласиться на 99%. Действительно, большинство наших покупок совершается на основе эмоций или ощущений, а не на основе логики или сознательного выбора. Например, когда мы покупаем жидкое мыло или крем, мы выбираем его по запаху, а не по тому, сколько в нем в процентах содержится глицерина. Это легко объяснить – большую часть информации человек получает не вербально.
Как простой потребитель я редко обращаю внимание на среду, в которой мне преподносят информацию. От того, допустим, что реклама шампуня размещена в туалете, я ничего плохого об этом шампуне не подумаю. Но вот в зависимости от того, занята я или нет, выходной у меня день или рабочий, мое восприятие информации меняется. Поэтому рекламу в очереди в медицинском центре я буду воспринимать с готовностью, так как вынужденно нахожусь в информационном вакууме. А вот бубнение промоутера в супермаркете в обеденный перерыв меня, скорее всего, не затронет.

- Есть ли ответ на риторический вопрос: чего хочет покупатель?
- Такой же ответ, как и на вопрос «чего хочет женщина?». Ответить на него или очень трудно, или невозможно. Сколько бы ни проводилось экспериментов, тестов и исследований, сказать, о чем именно думает человек, подходя к конкретной полке, не может никто. Конечно, все мы любим что-то приятное, теплое, вкусное, мягкое и т.п. Но пытаться найти нужный визуальный образ или тембр голоса, только с точки зрения логической мысли, стараясь препарировать мозг покупателя, это если не глупо, то, по крайней мере, немного странно. В создании любой успешной рекламной акции одну из немаловажных ролей играет тот самый креатив, и та самая творческая неожиданность, которую предсказать невозможно. Если верить восточной философии, то, возможно, мозг креативщика или дизайнера подключается к всеобщему бессознательному, и получает там ответ на свой бессознательный вопрос. Может и смешно, но если бы в нашей профессии не было бы этой тайны, реклама была бы не симбиозом техники и творчества, а чистой техникой.

Сауле Ынтыкбаева