До прихода кризиса финансовые риски считались одними из главных для компаний, но постепенный выход из кризиса и частые скандалы с потерей львиной доли бюджетов «перетянули одеяло» в сторону репутационных рисков. Теперь они оцениваются не только как основные, но и также могут вызывать риски финансовые. К чему может привести «ходьба на острие» и как с этим бороться с Profinance.kz поделилась специалист по связям с общественностью и администратор по маркетингу в Казахстане компании Compressor Products International Людмила Ткаченко.

Как вы считаете, насколько правильно утверждение, что репутацию нужно не только создавать, но и поддерживать ее?

С профессиональной точки зрения не вижу никаких противоречий. Более того, основной задачей отделов по связям с общественностью (PR-отделов) в организациях считаю именно поддержание хорошей репутации компании на рынке. В мировой системе public relations вообще не возникает подобного вопроса. Уже несколько лет как разработан специальный термин - репутационный менеджмент (RM) , который предполагает целый комплекс мер по формированию, защите и постоянной поддержке репутации организации. Замечу, что формирование позитивного имиджа, как продукта или услуги, так и предприятия в целом, в мировой практике все-таки базируется на реальных достижениях компании. Иными словами, шила в мешке не утаишь, и как бы ни старались находчивые консультанты по PR, только профессионализм и качество товара или услуги – залог долговременного положительного общественного резонанса.
Тем не менее, мы живем в реальном мире и в условиях рыночной конкуренции. Даже если у вашей компании идеально налажен процесс производства и взаимоотношение с клиентами, от черного пиара конкурентов, утечки информации, общественных возмущений, терактов, стихийных бедствий и ЧС никто не застрахован. Репутация компании может быть основательно «подмочена». Вот здесь-то на помощь организации и приходят специалисты по связям с общественностью и репутационный менеджмент.

Нужно ли вообще управлять репутацией компании?

В бизнесе, как и в спорте, действует единое правило: главное - не достичь вершины, основная цель – на ней удержаться.
Мы живем в мире информационных технологий, где основное поле битвы за лояльность бренду происходит в сознании потребителя. Парадокс, но информация о вашей компании (а именно она составляет вашу репутацию) может стать едва ли не важнее основного поля деятельности предприятия. Так, по последним подсчетам «Интербренда», стоимость нематериальных активов компании Coca-Cola (деловая репутация продукта, руководителей и пр.) составила 96%, тогда как стоимость материальных активов - всего 4%. Есть о чем задуматься, особенно учитывая тенденцию выхода многих отечественных предприятий на рынок ценных бумаг.
У современного бизнесмена есть два пути: можно оказаться от формирования положительного имиджа предприятия, и сэкономить денежные средства. По прогнозу, информация о компании, подобно снежному кому, будет складываться в сознании потребителя стихийно и разрозненно в течение нескольких лет. Что будет очень на руку конкурентам, и рано или поздно приведет к кризисной ситуации (из которой, как показывает опыт, выбираются менее 40% предпринимателей), утрате доверия клиентов, падению спроса на продукт, падению акций на фондовом рынке, и как следствие, банкротству.
Есть второй путь. С самого начала воспользоваться инструментами репутационного менеджмента и риск-менеджмента и заранее продумать максимальное число слабых сторон компании, продукта, ее руководства и персонала, варианты возможных ЧС. Провести тренинги для руководства и персонала, разработать комплекс мер оперативного реагирования, заранее выбрать каналы коммуникаций, тон информационных сообщений для каждой целевой аудитории. Все это существенно сократит риск возникновения кризиса и потери репутации.

Какие инструменты PR в данном случае могут быть полезны и чем?

Управление репутацией – это, прежде всего, системный подход. Работа должна вестись на всех направлениях. Прежде всего, необходимо провести исследования, и выяснить ваши целевые аудитории, с которыми предстоит работать. Чаще всего в отдельные группы мы выделяем: акционеров и инвесторов компании, общество в целом, финансовых аналитиков, дистрибьюторов товаров и услуг, сотрудников компании, госорганы и СМИ.

По вашему мнению, затратен ли этот процесс? Если да, во сколько это может вылиться компании? Как вы считаете, окупятся затраты или нет?

Лично я выступаю против необдуманных трат. Раздутые бюджеты на пиар-кампании нынче не в моде. Экономический кризис заставляет руководителей тщательно продумывать статьи расходов.
Тем не менее, заблаговременные траты на репутационный менеджмент – вполне разумные, если их сопоставить с теми потерями, которые несет компания во время попыток лихорадочно спасти ситуацию в условиях уже случившегося конфликта.
Это также ведение корпоративных периодических изданий, наличие интерактивного сайта или блога компании, организация пресс-конференций, подготовка и рассылка пресс-релизов, проведение информационных кампаний, корректирующих имидж организации и позволяющих вовремя приостановить негативный поток слухов. Немаловажно проводить регулярный внутренний аудит и анализировать потенциально слабые стороны предприятия, а также разрабатывать «пакет оперативного реагирования» в условиях возможного кризиса.
В далеком 1993 году компания Pepsi потратила несколько миллионов долларов на восстановление своей репутации и урегулирование кризиса, связанного с появлением медицинских шприцев в баночках с диетической «Пепси». Однако ее последующие продажи побили рекорды предыдущих 5 лет, и акционеры не усомнились в прибыльности компании. Результат на лицо - профессиональный комплексный подход к построению репутации вывел Pepsi в лидеры мирового рынка.


Михаил Коваль