5 апреля одна из крупнейших в мире пивоваренных компаний Carlsberg объявила о запуске нового глобального позиционирования одноименного бренда

Несколько десятков журналистов из разных стран мира были приглашены в головной офис Carlsberg в Копенгагене на презентацию масштабной программы репозиционирования премиального датского пивного бренда. За счет этой программы компания рассчитывает значительно увеличить объемы продаж пива Carlsberg в мире и к 2015 году удвоить прибыль от своего основного бренда.

По сути репозиционирование Carlsberg это большая рекламная кампания. Одним из ее ключевых компонентов является новый слоган That calls for a Carlsberg! («Это повод для Carlsberg!»). Пожалуй, эмоциональное содержание слогана более точно передает русское «Надо обмыть! Неси Carlsberg», но это было бы слишком уж неформально, особенно для старинного европейского бренда.

Логотип и фирменный стиль Carlsberg претерпели небольшие изменения, оставшись вполне узнаваемыми. Для массированной атаки на потребителя сразу по всем фронтам была разработана новая телевизионная, печатная, наружная и Интернет-реклама пива Carlsberg, а также новые варианты упаковки. Кроме того, по информации компании, в производстве этого пива теперь будет использоваться ряд новых улучшенных натуральных компонентов.

Вместе с тем, идеологическое наполнение новой рекламной кампании Carlsberg выглядит несколько неожиданным. По словам главы Carlsberg Group Йоргена Буля Расмуссена, «Наше маркетинговое предложение призывает потребителей действовать решительно и поступать правильно, вознаграждая себя за усилия пивом Carlsberg».

Для того, чтобы понять, что этим хотели сказать представители компании, нужно углубиться в ее историю. Датчанин Якоб Кристиан Якобсен основал Carlsberg в 1847 году. На тот момент ему было 24 года. Компанию он назвал в честь единственного сына Карла и места расположения пивоварни – на вершине холма. Carlsberg в переводе означает «холм Карла».

И отец и сын были во многих отношениях людьми выдающимися. Якоб Кристиан помимо самой компании основал лабораторию Carlsberg – независимое исследовательское учреждение, на счету которого на сегодняшний день ряд серьезных научных открытий. Г-н Якобсен любил повторять, что «Развитие искусства пивоварения до наивысшей возможной степени совершенства должно быть постоянной целью, независимо от получения прибыли».

Сын Карл стал не только преемником на посту руководителя компании, но и крупнейшим меценатом в Дании. Он собрал обширную коллекцию произведений искусства и построил два музея для ее размещения. Один из них, Новая глиптотека Carlsberg в Копенгагене открыта для посетителей. И, надо сказать, собранная там обширная коллекция действительно поражает воображение, конкурируя с собраниями лучших музеев мира.

Вообще компания Carlsberg и ее основатели оставили заметный след в истории датской столицы. Имя Carlsberg носит одна из центральных улиц города. Старинный квартал, где располагалась пивоварня и до сих пор находятся офисы компании, является одной из исторических достопримечательностей Копенгагена. Якобсен старший любил путешествовать, и в архитектуру своего административно-производственного комплекса внес восточный колорит. Так, например, основанием для центральной арки комплекса служат фигуры четырех слонов (больше, чем в натуральную величину), а венчают арку купола в индийском стиле. Для Копенгагена весьма экзотично. Кстати, знаменитую Русалочку, ставшую символом и визитной карточкой Копенгагена, городу подарил тоже Карл Якобсен.

Судя по всему, Якобсены были людьми решительными, поступали правильно (раз бизнес до сих пор живет) и вознаграждали себя собственным пивом, сваренным на совесть и с научным подходом. Отсюда и вытекает «новое маркетинговое предложение», озвученное современным главой компании.

Сегодня Carlsberg Group – четвертая по величине пивоваренная компания в мире, занимающая порядка 6% в мировом объеме продаж пива. В ее портфеле - порядка 500 глобальных и локальных брендов пива, основной из которых, естественно, Carlsberg. В число ключевых также входят Baltika, Tuborg и Kronenbourg. В 1999 году продукция группы была представлена в нескольких странах Европы и Азии. Сейчас география ее распространения насчитывает более 140 рынков. Причем в 27 странах мира Carlsberg Group входит как минимум в тройку лидеров по объемам реализации продукции.

Глобальная Carlsberg Group владеет сетью производственных предприятий в разных странах мира, в том числе в Казахстане. В 2010 году общий объем продаж составил около 40 млрд. бутылок пива (136,5 млн. гл., для сравнения – в 2006 году 100,7 гл.). При этом, по мнению президента компании Расмуссена, потенциал собственно бренда Carlsberg до сих пор не был полностью реализован, его известность не соответствовала объему продаж. Что и стало поводом для разработки глобальной компании по его продвижению.

Carlsberg Kazakhstan на сегодняшний день занимает около 40% казахстанского рынка пива, выпуская продукцию 26 сортов. У нас компания представлена такими брендами как Carlsberg, Kronenbourg1664, Tuborg, Eve, «Балтика», «Невское», «Дербес», «Ирбис», «Алма-Ата» и др. В прошлом году Carlsberg Kazakhstan произвела 1,27 млн. гл. продукции.

Топ-10 пивных брендов в Европе (2009)*