Если вы не занимаетесь своей репутацией, за вас это сделают другие, сказал как-то Генри Форд. Репутация - это самая лучшая инвестиция и в ее построении важно все до мелочей. О роли и месте репутации в казахстанском бизнесе, а также основных компонентах деловой репутации Profinance.kz рассказали независимые консультанты в сфере развития и продвижения проектов NAIG Наталья Дубкова и Александр Максименко.

- Какие основные факторы репутации вы можете отметить? Какие критерии используются при оценке деловой репутации?

Наталья Дубкова: Формирование своей репутации, как личной, так и корпоративной, необходимо начинать с собственного мышления. Когда затеваешь какое-либо предприятие (в широком смысле этого слова) очень важно всегда задавать себе вопрос: «Чего ты хочешь?». Каковы же основные составляющие репутации? Для клиента – это минимум затрат времени; максимум выгоды; безопасность; удобство получения товара/услуги; нравственность отношений.

Факторы репутации очень тесно связаны с процессом ее оценки. Во всем мире широкой популярностью пользуется метод исследования показателей деятельности компаний и их деловой репутации путем составления рейтингов. Кроме того, рейтинг – это метод PR. Он оказывает позитивное влияние на улучшение репутации компании в глазах потребителя, поскольку отражает, что, позиционируясь на рынке, компания является прозрачной и публично открытой. Наиболее часто встречающиеся критерии, используемые при оценке деловой репутации это: финансово-экономическая устойчивость компании (анализируются различные показатели финансового состояния и качество использования активов компании); качество и цена продукции (услуг), а также их взаимное соответствие; маркетинговые параметры деятельности компании (узнаваемость бренда, известность компании среди основных групп потребителей данного товара и т.п.). В последнее время особое внимание уделяется наличию у компании Корпоративного кодекса, отражающего принципы деловой этики компании, а также степени социальной ориентированности и ответственности компании. Могут быть использованы и другие критерии, которые сильно варьируются в страновом контексте.

Таким образом, при оценке деловой репутации, как правило, учитываются факторы, определяющие финансовую деятельность компании, а также показатели качества и цены производимых товаров и услуг. Особое место занимает и социальная ответственность компании.

Что касается казахстанского бизнеса, то в настоящее время компании только начинают осознавать, насколько выгодной может быть позитивная деловая репутация. К сожалению, пока еще во многих казахстанских компаниях бытует мнение, что не компания для клиентов, а клиенты для компании. Кроме того, слишком мало пока уделяется внимания созданию прочного, хорошо организованного коллектива внутри компании. Руководители и собственники компаний считают, что «незаменимых людей нет». Практика же показывает, что заменить ключевую фигуру в системе компании подчас бывает просто невозможно. Ну и, конечно же, особое место занимает слабая компетентность и низкий профессионализм топ-менеджмента.

- Можете ли вы назвать компании в Казахстане, имеющие безупречную репутацию?

Александр Максименко: Говорить сегодня о безупречности репутации любой из казахстанских компаний очень сложно. Все участники рынка, как и страна в целом, пока находятся в поиске, набираются опыта. А опыт, как известно – «сын ошибок трудных». Но, по мере увеличения «стажа» самого рынка, обязательно будет возрастать репутация каждой давно работающей компании. Не зря уже сейчас в рекламе многих компаний указано время их основания. О безупречности же репутации реально смогут говорить лишь компании, имеющие в своем активе 25-50 лет стажа.

- Что-нибудь сегодня препятствует развитию казахстанского PR-рынка?

Н.Д. Во-первых, объективно ощущается недостаточная квалификация специалистов по PR и их ориентированность на «внешний эффект», а не на серьезные структурные механизмы формирования репутации компаний. Кроме того, очень часто у PR-менеджера нет доступа к стратегической информации. Во-вторых, руководство компаний недооценивает важность PR-направления, вследствие чего выделяет недостаточный объем средств на финансирование этой деятельности.

Мы думаем, кое-что можно предпринять. Государство, к примеру, может оказывать поддержку компаниям реального сектора при выходе их на рынок ценных бумаг. Поскольку, готовясь к публичному размещению акций, компании начинают уделять особое внимание своей репутации. Но это объективный исторический процесс, который очень трудно поддается какому бы то ни было регулированию. Также необходимо активнее освещать эту проблематику в СМИ. Проводить публичные бесплатные семинары для руководителей среднего и высшего звена. А также разработать ряд стимулирующих мер со стороны налогового регулирования.

- Скажите, вы, к примеру, готовы ли пойти на жертвы ради сохранения своей репутации?

А.М. Если планировать и строить свою жизнь так, чтобы самому «не было мучительно больно за бесцельно прожитые годы», то и жертвовать ничем не придется. Мы пытаемся привить нашим клиентам экономическое мышление, в основу которого заложен здравый эгоизм: «Не навреди ближнему – не создашь себе проблем; живи рационально – добьешься результатов». То есть мы видим бизнес, как систему планомерных мероприятий. А репутация – это сложившееся общее мнение о качествах, достоинствах или недостатках кого-либо или чего-либо: человека, фирмы, товара. Если речь идёт о жертвах, значит, подразумевается некое критическое явление, а для его устранения можно потратить ровно столько ресурсов, сколько потребуется для выхода из сложившейся ситуации, заплатив не более той цены, которая бы превысила величину целесообразных издержек. Наш подход к решению подобных задач заключается в том, что вообще нужны не жертвы, а планомерные шаги, тогда репутацию можно ещё более улучшить, в чем и заключается грамотное управление бизнесом как процессом, в том числе и в кризисной ситуации.


Сауле Ынтыкбаева