Битва тарифов

Насыщение рынка сотовой связи подталкивает операторов к диверсификации тарифных планов.

Таким образом они пытаются укрепить лояльность потребителей и увеличить рост доходности на каждого абонента.

На сегодняшний день количество абонентов сотовой связи в Казахстане – 14,7 млн, уровень проникновения превысил 90%. На таком насыщенном рынке операторам постепенно приходится менять стиль работы: простое понижение цен на связь, направленное на привлечение новых абонентов и проникновение в разные слои населения, теряет эффективность. Разработка и введение новых тарифных планов (ТП) стали основным инструментом в конкурентной войне на текущем рынке.

Ставка на опыт

Наибольшим разнообразием тарифных планов на данный момент обладает компания КаР-Тел (ТМ Beeline). Видимо, тут играет свою роль принадлежность к российской группе «Вымпелком», обладающей богатым опытом по разработке новых тарифов. Сейчас казахстанский оператор предлагает 13 тарифных планов, обновляя их раз в несколько месяцев. Некоторые тарифные планы КаР-Тел очень похожи на те, что существуют у «Вымпелкома». Так, например, этот оператор предлагает тарифный план «Со-общение», предназначенный для людей с ограниченными возможностями по слуху. Здесь абонент получает скидку на SMS-сообщения. Подобные тарифные планы существуют у операторов в России. Подключиться к этому ТП можно при предъявлении справки ВТЭК (врачебно-трудовой экспертной комиссии) или членского билета Казахстанского общества глухих.

В целом же заметно желание оператора «разговорить» абонентов. Например, этой цели служит тариф «Будь ближе» – он предлагает стоимость в 29 тенге на первую и вторую минуты разговора на все направления по РК накопительно за день. С третьей минуты и до конца дня стоимость разговоров будет составлять 9,9 тенге за минуту.

КаР-Тел попытался произвести диверсификацию тарифов не только по целевым группам, но и по географическим регионам страны, предлагая ТП «Прикаспийский», «Айналайын Шымкент», «Актау Сити» и другие. На самом деле эти тарифные планы идентичны.

Ставка на точность

Компания GSM Kazakhstan (51% акций у иностранных игроков – турецкой FinTur, альянса финской Sonera и турецкой Turkcell, 49% у «Казахтелекома») представлена на рынке двумя брендами: Activ и K`cell. Большая часть тарифов была введена в 2007 году, и теперь они поддерживаются различными акциями.

Пять основных тарифных планов Activ охватывают практически все основные конструкции тарифных планов и рассчитаны на различные целевые группы. «Активное время» относится к условной категории тарифных планов «для любителей долгих разговоров по сотовому телефону» и призван стимулировать рост продолжительности звонка. Здесь делается скидка после второй и после пятой минуты разговора.

Тариф «Активные слова» создан для «писателей» и предполагает отправлять SMS на все направления по цене 3,5 тенге, что в два раза дешевле, чем в большинстве других тарифных планов Activ. В отличие от похожего тарифного плана KaР-Тел, к «Активным словам» может подключиться любой желающий.

Тариф «Активная семья», последний на казахстанском рынке, предлагающий более дешевые звонки на три часто используемых номера (бренды Activ и K`cell) плюс один городской. Стоимость звонка на эти номера составит 14 тенге за минуту. Несмотря на то что в России подобный тарифный план предоставляется всеми крупными операторами, в Казахстане он пока не получил широкого распространения.

Activ позиционируется как бренд для молодежи, и потому имеет особое отношение к студентам. К тарифу «Активный студент» могут подключиться только студенты. Этот тарифный план дает возможность звонить внутри студенческой группы со скидкой и отправлять более дешевые SMS.

Для пользователей постарше предназначены тарифные планы K`cell. Их всего три: Standard, Business и Classic. Первые два практически идентичны и предлагают скидки на ночные звонки на телефоны других операторов и на городские номера. В тарифном плане Classic K`сell отказался от абонентской платы и предложил скидки на последующие минуты разговора внутри сети.

Ставка на молодость

Оператор «Мобайл Телеком-Сервис», «дочка» «Казахтелекома», появился на казахстанском рынке в феврале 2007 года с торговой маркой Neo. Оператор вышел на рынок, где уже присутствовали два сильных конкурента, стремительно наращивающие свою абонентскую базу. Это принудило молодого оператора действовать радикально, и он сделал акцент на самых низких ценах.

Сейчас оператор активно продвигает свой новый тарифный план «Салем!», предлагающий исходящие вызовы на сети других сотовых операторов и звонки на городские номера по цене 15 тенге за минуту. Цена разговоров внутри сети Neo и вовсе составляет 0 тенге. Однако нужно учитывать, что за соединение внутри сети берется 15 тенге (с НДС).

Подобной тактики придерживается и оператор стандарта CDMA «Алтел» («дочка» «Казахтелекома»). В тарифных планах одного из его брендов PAThWORD цены звонка на городские номера и на номера других сотовых операторов постепенно снизились с 40,5 до 35 тенге за минуту. А звонки на DALACOM и PAThWORD с 13,5 упали до 0 в новом тарифном плане «Нулевой». Данный оператор ведет конкурентную борьбу не столько ценами, сколько особой технологией связи.

Логика ценовой войны

Акценты в тарифных планах операторов различаются в зависимости от стратегических целей компании и ее положения на рынке. Два крупнейших оператора КаР-Тел и GSM Kazakhstan соревнуются между собой в оригинальности предложений. КаР-Тел регулярно обновляет линейку тарифных планов, при этом заметно его желание увеличить продолжительность разговоров. И оператору это удается. MOU (показатель количества минут, использованных абонентом на услуги голосовой передачи данных) КаР-Тел вырос с 8,9 во втором квартале 2007 года до 110 во втором квартале текущего года.

Второй крупнейший оператор – GSM Kazakhstan – решил не ввязываться в постоянную гонку по выпуску наиболее хитроумных тарифных планов. «В последнее время мы не запускали новые тарифные планы, а выводили на рынок выгодные ценовые предложения через запуск всевозможных акций, которые преследуют различные цели: одни – увеличивают длительность разговора, другие – укрепляют лояльность», – отмечают в GSM Kazakhstan.

Кроме того, компания всеми силами пытается удержать абонента внутри сети, делая более дорогими звонки на других операторов и на городские номера, поскольку звонки между абонентами одной сети обходятся оператору дешевле.

По итогам второго квартала 2008 года доля КаР-Тел на рынке выросла на 0,4% и достигла 45,9%. В то время как доля GSM Kazakhstan на 0,4% упала и составила 47,9%. Однако в целом никто из операторов не может достичь явного лидерства ввиду высокой тарифной активности.

Благодаря своей агрессивной ценовой политике Neo смог на данный момент отвоевать 1,7% рынка, во втором квартале его доля выросла на 0,2%. Но оператор рассчитывает на большее, и новые тарифные планы должны помочь ему увеличить абонентскую базу как минимум втрое.

«Тарифные планы, их привлекательность остаются главным инструментом борьбы за абонента, но все большую роль приобретает уровень сервиса и качество услуг, предоставляемых оператором», – отмечает Айнур Абжанова, директор по маркетингу Beeline.

Если посмотреть на российский опыт, то в ближайшем будущем нас могут ожидать расширение линейки тарифных планов для детей, для любителей писать SMS, появление безлимитных тарифов и прочее. Стратегия работы операторов, начатая в последние два года, продолжится и приведет к появлению новых, еще более хитроумных планов. Операторы обещают новые интересные предложения, а абонентам имеет смысл искать способы сэкономить на разговорах.

Василий Калабин, корреспондент «Эксперт Казахстан»
www.expert.ru