Продвижение продукта во время чемпионата мира по футболу настолько эффективно, что эксперты не исключают: она может затмить креативом сам чемпионат. О том, какие способы применяются в футбольном промоушне, Profinance.kz рассказала директор по развитию рекламного агентства UPS Наталия Пасечник.

Рекламирование продукта в рамках чемпионата - насколько действенен подобный способ?
- Уже стала расхожей фраза, что точно неизвестно, сколько людей на планете любит футбол, но точно известно, что ЕВРО-2008 одновременно смотрело 3 млрд. человек. Согласитесь, неплохая аудитория. Насколько действенна футбольная реклама, можно судить и по тому, что к футболу в год мирового чемпионата присоединяются многие и многие компании, которые не являются официальными спонсорами. FIFA уже выступала с протестами, что реклама многих не спонсирующих футбол компаний настолько эффективна, что перекрывает рекламу официальных спонсоров. Думаю, это связано с весьма важными вещами. Как правило, реклама не спонсоров отличается креативностью, что привлекает к ней больше внимания и больше запоминается, чем скажем просто «стерильный» брендинг на пресс-стене или по бортикам стадиона. В этом году футбол достиг такого апогея, что одной из южно-африканских авиакомпаний запретили слоган «Авиаперевозчик сами знаете куда». То есть, достаточно намека на Африку, на футбольный мяч, чтобы потребитель понял, о чем идет речь. Думаю, что всем, кто является официальным спонсором футбола, не хватает дополнительных мероприятий, выходящих за рамки обычной видеорекламы. Скажем, от донесения своей позиции – почему мы спонсируем футбол, до – каких либо шествий футбольных, организации и интервью и встреч с известными личностями, для еще более подробного освещения всех таинств любимой игры.

На сколько процентов потом стоит ожидать повышения продаж?
- К сожалению, нет данных по футболу. Но если говорить о спорте в целом, то есть вот такие данные. Половина мужчин и женщин 25-45 лет на земле имеют интерес к спорту. И если треть из них (24%), готовы отдать предпочтение продукту, который является спонсором их любимого вида спорта, в данном случае футбол, то можно предположить, что эффективность будет минимум на 15-20 процентов выше, чем при обычной рекламе. Любопытно, что при этом, половина маркетологов в СНГ не видят преимуществ, а еще четверть (26%) не может оценить эффективность. Думаю, опять таки дело в том, что бюджет обычной рекламы увеличивается на спонсорскую поддержку, так как компаниям приходится также снимать видео, делать POSм просто уже имея право ссылаться на например на Чемпионат Мира. Хотя я думаю, что футбол в мире намного шире FIFA.

Готовы ли казахстанские рекламодатели вливать деньги в «футбольную рекламу»?
- Я бы разделила вопрос. На тот большой футбол и на наш футбол.
Нашему бизнесу эффективно рекламироваться в FIFA только в том случае, если стоит цель продвижения в мире. Иначе, это пушкой по воробьям. Спонсирование нашего футбола на фоне отсутствия большого интереса к нему, как со стороны болельщиков, так и со стороны тех, кто его освещает, да еще и с нашей спецификой «замалчивания» спонсоров – сильно тормозит эту готовность.

Не могли бы вы привести примеры «футбольной рекламы» у нас в Казахстане? Идет ли борьба за «место под солнцем»?
- Например, недавно я видела социальную рекламу с использованием футбольного мяча. Наверное, можно ограничиться. Вся другая реклама, связанная с футболом касается мультинациональных брендов и в основном является продолжением мировой. Насколько знаю, недавно у ФК «Кайрат» появился новый спонсор «KAZROSGAS», как следствие эффективной работы их маркетинга. Хотя, мне кажется, что многие компании не пожалели бы, если бы стали спонсором того же ФК «Кайрат», если бы владельцы клуба, игроки, тренера, пресс-офицеры были активнее в продвижении спонсоров. Впрочем, есть много компаний, которые в этом году не задумываясь над спонсорством, просто использовали понятие футбол и все. Хотя футбол есть всегда, не только в год чемпионата мира.

Несмотря на то, что количество такой рекламы растет, растет ли ее качество?
- Думаю, что футбол – это такая живая игра, в которой самая большая эффективность достигается в живом контакте. Некоторые компании в этом году подарили футбольные игры фанатам футбола вместе со своей продукцией и сувенирами, и думаю это наиболее качественный ход.

Действительно ли футбольная реклама вызывает наименьшее раздражение у казахстанских телезрителей? В чем заключается ее эффективность?
- Нам всегда приятно смотреть на предмет своей любви. Мы готовы видеть в нем только достоинства. Мы готовы любить то же самое, что любит он. Думаю, что любовь к футболу – это навсегда. И все, что с ним связано всегда будет привлекать внимание фаната, и всегда он будет отдавать предпочтение тому, кто любит футбол также как и он.

Михаил Коваль, специально для Profinance.kz