«За окном идет стройка, работает кран...» – это слова из песни Виктора Цоя «Кончилось лето». И они точно передают сцену интервью с генеральным директором сети торгово-развлекательных центров MEGA Сейтжаном Есмагамбетовым. На дворе сентябрь, за окном кабинета Сейтжана возводится вторая очередь ТРЦ MEGA Alma-Ata: рабочие поднимают строительные блоки, от сварки – искры. А у нас сомнение: правильно ли сейчас строить новые торговые центры, если будущее за интернет-торговлей? Со своих скептических вопросов мы, собственно, и начали интервью.
Для вас как для девелоперов важно развитие отечественных ретейлеров, которые арендуют ваши торговые площади. Скажите, каким вы видите будущее традиционного ретейла с развитием интернет-торговли?
На мой взгляд, у нас пока еще слабо развита интернет-торговля, хотя тенденция роста числа интернет-пользователей налицо. Если в 2007 году в Казахстане было 1,2 млн интернет-пользователей, то в 2011-м их число достигло 6,5 млн. Поэтому ретейлеры будут думать, как использовать Интернет для увеличения своих продаж. Хотя, даже по оценкам специалистов от Интернета, в 2015 году интернет-продажи будут занимать не более 4% от всего оборота рынка, а сейчас эта цифра не превышает и 1%.
Пока же у нас такое ощущение, что наши арендаторы немного запаздывают в этом направлении. То есть уже сейчас можно увеличить свои продажи за счет интернет-пользователей, но многие ретейлеры еще спят. Поэтому мы, понимая перспективы развития торговли в Интернете, готовы подтолкнуть наших арендаторов развивать это направление.
То есть вы готовы намеренно подтолкнуть своих ретейлеров использовать технологии интернет-торговли?
Да. Почему мы в этом заинтересованы? Мы сейчас переходим на международный стандарт сотрудничества, когда арендатор платит процент с оборота от своей деятельности. Если раньше у нас была фиксированная ставка аренды, то сегодня мы уже с 90% наших арендаторов договорились о другом сотрудничестве — арендаторы показывают свои обороты и платят с них нам процент.
Получается, если оборот растет, то они, соответственно, вам больше платят?
Да, но они и больше зарабатывают. Так мы приходим к взаимовыгодному партнерству. Мы заинтересованы, чтобы у наших арендаторов росли обороты. Если раньше приходили арендаторы и, ссылаясь на то, что у них плохо идет бизнес, просили сделать им скидку на аренду, мы говорили: покажите нам цифры, тогда мы подумаем. А раньше все боялись показывать свои обороты, считая, что это конфиденциальная информация. Это говорит о том, что многие работали не совсем прозрачно. То, что наши арендаторы согласились показывать свои обороты, позволяет судить о большей транспарентности отечественного бизнеса. Этому способствует не только наше желание работать по международным стандартам, но и в целом развитие экономики.
Мы же в рамках такого сотрудничества, видя обороты арендаторов, можем понять, какие проблемы у них существуют, и при необходимости подключиться.
Каким образом?
Например, предложить провести совместную акцию по продвижению их бренда. Поскольку мы заинтересованы в увеличении оборота у нашего арендатора, мы можем даже пойти на какие-то уступки. Показательный пример — владелец ресторана приходит к нам и просит позволить ему поставить перед входом дополнительные столики. Мы понимаем, что увеличение посадочных мест позволит увеличить оборот, поэтому даем ему свое разрешение. Через определенное время мы видим, что оборот ресторана увеличился. Отлично! Он больше заработал, и мы чуть больше заработали.
Как сильно вы готовы анализировать и вмешиваться в операционную деятельность арендаторов? Допустим, если у ретейлера, возможно, не очень качественный товар или продавцы плохо обслуживают посетителей.
Что касается увеличения продаж, привлекательности товара для покупателя, мы готовы очень сильно вмешиваться в бизнес своих арендаторов. Если арендатор говорит о падении продаж, мы не можем просто сидеть, ничего не предпринимая. Мы идем к арендатору, анализируем ситуацию, если нужно — засылаем тайных покупателей, которые смотрят, как работают продавцы, насколько они вежливы и учтивы с покупателем. Потому что если брать сам торгово-развлекательный центр, то посещаемость в нем из месяца в месяц стабильно увеличивается. У нас установлены специальные счетчики, поэтому мы об этом знаем наверняка. Соответственно, мы арендатору говорим: «Посещаемость растет, мимо вас в месяц проходит столько-то тысяч человек в день. Почему они к вам не заходят и ничего не покупают?» Конечно, мы не можем что-то сами менять, требовать, настаивать. Но мы высказываем свою позицию и говорим им, что, если они не улучшат сервис, не увеличат свой ассортимент, не увеличат свою рекламу на рынке, то мы будем вынуждены с ними расстаться. У нас огромный лист ожидания арендаторов, все хотят работать в сети ТРЦ MEGA.
Сейчас мы расширяемся, за окном кабинета, как вы видите, идет стройка. В новой части ТРЦ MEGA будет 35 тыс. квадратных метров арендуемых площадей. А очередь на эту торговую площадь уже перешагнула за 70 тыс. квадратных метров. То есть спрос на торговые площади в ТРЦ MEGA намного выше нашего предложения.
Вы сказали, что уже работаете по новым стандартам с 90% своих арендаторов. Получается, вы уже отслеживаете их деятельность, даете свои рекомендации.
Да. Мы уже сейчас видим, какие бренды более успешные, а какие — менее успешные.
И каков результат такой совместной работы? Есть ли показатель того, что обороты действительно растут?
Мы установили процент с оборота с 1 мая этого года. Пока прошло слишком мало времени, чтобы что-то анализировать. Но в целом видим, что арендаторы в плюсе.
Раньше все арендаторы говорили, что лето — плохой сезон, происходит падение продаж. Сейчас же за летний период мы видим, что на самом деле нет никакого падения продаж. Разве что это затронуло рестораны, потому что летом люди едут на природу, в горы и т.д. Поэтому в дальнейшем у нас появится достаточный объем информации для анализа ситуации в ретейле.
А как же все-таки интернет-торговля, вы не ожидаете, что она сможет составить конкуренцию традиционному ретейлу?
Почему я и начал про это все рассказывать. Мы за развитие интернет-торговли, потому что она увеличит продажи арендаторов. Сама по себе интернет-торговля никогда не заменит торговый центр. Некоторые виды товаров человек должен пощупать, понюхать, увидеть. Интернет-торговля и традиционный ретейл будут содействовать друг другу в увеличении продаж. А поскольку мы зарабатываем от оборота, то нам это только на руку.
Но вы же не получаете процент с оборота, который растет за счет интернет-продаж?
Нет. Но это влияет на успешность арендатора. Повышается узнаваемость бренда. Человек может получить информацию из Интернета, но для многих все еще важны тактильные ощущения, им нужно потрогать вещь, примерить ее, и для этого он придет в ТРЦ.
Сегодня не без участия Интернета свое развитие получили дисконтные системы. Порой с помощью так называемых групонов скидки на товары и услуги доходят до 50-70%. Это ведь тоже для вас риск, если ретейлер участник такой скидочной системы, то это сказывается на его обороте.
Ретейлеры, которые представлены у нас, не испытывают большой потребности в скидочных сервисах. Все-таки чаще всего через купоны сбывают товары или услуги, которые по разным причинам пользуются небольшим спросом по начальной цене, и владельцы бизнесов вынуждены идти на скидки, иногда себе в ущерб. Предприниматели, представленные в нашей сети ТРЦ, благодаря грамотно организованным потокам посетителей устраивают скидки согласно общемировой тенденции, максимума они достигают только в конце сезона.
Помимо этого сеть ТРЦ MEGA устраивала не раз ночи скидок, когда с десяти вечера до двух часов ночи у нас наблюдается просто неимоверный поток людей. У каждого входа в бутик стоит охранник, который дозированно впускает людей. Я лично всегда был против такого столпотворения. Покупатель должен иметь возможность комфортно и спокойно примерить вещи. Поэтому в этом году мы сделали не ночь скидок, а уик-энд скидок — два дня в конце недели, когда покупатель может прийти и спокойно купить то, что ему нужно.
Растянули удовольствие?
Да, чтобы не было гиперажиотажа.
Итак, торговые центры (ТЦ) заинтересованы в увеличении своей посещаемости. Поэтому они начинают завлекать к себе различными способами проведения досуга. В результате складывается впечатление, что ТЦ начинают постепенно превращаться в развлекательные комплексы. Так ли это на самом деле?
На самом деле торговый центр не может увеличивать долю развлечений, иначе он и впрямь превратится в чисто развлекательный центр.
Но у вас же торгово-развлекательный центр. Каково соотношение торговли и развлечений в вашем бизнесе?
Около 20% развлечений и 80% торговля.
Такое соотношение будет сохраняться?
Оно будет уменьшаться со временем.
То есть торговля будет вытеснять развлечения?
Да. Для чего вообще эти развлечения в торговых центрах? Чтобы привлечь покупателя. В Европе, например, через это уже прошли. Там в начале 70-х годов тоже были катки, потом желающих кататься на коньках становилось все меньше, соответственно, они стали убирать катки. То же самое и с боулингами. У сети ТРЦ MEGA тоже, если помните, были боулинги в Алматы, Астане и Актобе, но наши счетчики показали, что количество посетителей боулинг-центра становилось все меньше и меньше и они пользовались все меньшим спросом. Это на фоне того, что в целом в торгово-развлекательных центрах MEGA посещаемость росла.
Это потому, что появились специализированные развлекательные учреждения?
Нет, потому, что боулинг как развлечение становился менее актуальным. Прошел какой-то бум, вначале людям это было в новинку, а потом оказалось, что не прижилось. С точки зрения бизнеса ТРЦ кинотеатр, каток, боулинг являются якорными арендаторами. Они занимают большую площадь и платят очень маленькую аренду. Для ТРЦ, в принципе, они невыгодны, но нужны как закон жанра, чтобы привлекать посетителя, чтобы в бутиках и магазинах держать хорошую арендную ставку. Однако европейская практика показывает, что эта тенденция постепенно уходит, торговые центры постепенно отказываются от развлечений, потому что они становятся менее востребованными. Соответственно, доля торговли увеличивается, а развлечений — уменьшается.
Как вы думаете, как потребитель отреагирует на это? Не наступит ли здесь разочарование?
Нет. Это же не происходит в один прекрасный момент. Это постепенный процесс.
Как поменяется соотношение торговли и развлечений со временем?
Я думаю, что торговля будет занимать 90%. В новой части ТРЦ MEGA вы уже не увидите никаких развлечений. Разве что концертную площадку на улице. Здесь будут сплошные магазины, но это будут новые интересные бренды, которых нет пока в Казахстане.
Вы ожидаете прихода новых брендов, при этом у вас сейчас уже ведется работа с имеющимися ретейлерами, деятельность которых вы анализируете. Насколько для вас это будет специфично? Вы девелоперы, но вам нужно будет сейчас больше понимать суть торговли, чтобы вести аудит, отслеживать сервис, обновление коллекций. Это же немного не ваша специфика.
Да, не наша специфика, но какие-то общие, глобальные знания нам нужны, и мы получаем их в процессе.
Ваши менеджеры сейчас проходят какое-то специальное обучение или повышение квалификации?
Это непрерывный процесс, мы посещаем различные конференции, форумы, которые проходят как в соседних странах, так и в Европе, Азии и т.д. Также мы ежегодно участвуем в самой значительной в Европе специализированной выставке торговой недвижимости — MAPIC. Там со всего мира собираются люди, которые имеют какое-либо отношение к ТЦ.
Кроме того, не обязательно держать у себя в штате большие отделы аналитиков и консультантов. Перед открытием нас консультировала немецкая компания ECE. По их принципам практически все нужно отдавать на аутсорсинг. Если нам нужен тот же «тайный покупатель», нам проще обратиться в специальную компанию, которая предоставляет эти услуги.
На базе уже накопленных знаний и опыта как вы оцениваете нынешний уровень наших ретейлеров? Вы много ездите и видите, как в других странах проходит обслуживание, как там работают ретейлеры.
Уровень наших ретейлеров растет очень быстро и интенсивно. Как мы знаем, ретейлеры в Казахстане начинали с того, что ездили куда-нибудь на «стоки», покупали там вещи, привозили сюда, вешали какое-нибудь название и продавали. Потом они поняли, что это вчерашний день, и начали работать официально, покупая с помощью франчайзинга права на какой-нибудь бренд. Что это им дает? Это даем своевременную смену коллекций. Ведь покупатель сейчас тоже стал более требователен, прошлая коллекция его уже не устраивает.
А сервис и персонал — их уровень тоже повысился?
Работа с владельцами брендов как раз этому и способствует. Франчайзинг, по сути, получает уже готовую концепцию бизнеса, где все проработано. Ретейл получает от владельцев брендов четкие установки — как должен выглядеть бутик, как продавец должен встречать посетителей, какие фразы использовать, как показывать товар, и т.д. Так поднимается уровень сервиса и увеличиваются продажи. Мы ведь тоже не придумывали, как управлять торговыми центрами, мы купили технологию продаж. Это дорогое удовольствие, но это того стоит.
На рынке сегодня запускаются новые торговые центры. На ваш взгляд, как ужесточение конкуренции изменит лицо рынка?
Это значит, что ТЦ будут вынуждены придумывать какие-то новые инструменты, чтобы привлечь к себе внимание. Но, с другой стороны, в Алматы в ближайшие три года перенасыщения торговыми площадями бояться не стоит.
Как вы считаете, будет ли происходить своего рода сегментация на рынке в соответствии с разными потребительскими группами?
Сегментация обязательно будет. Это неизбежный процесс. Не могут же все торговые центры быть на одно лицо и предлагать одно и то же.
Есть такое ощущение, что некоторые ТРЦ не могут четко определиться со своей целевой аудиторией, а, соответственно, и правильно позиционироваться на рынке. Вы так не считаете?
Торговый центр — это сложный организм, и в момент, когда задумывается проект, разрабатывается формат и концепт, невозможно предугадать на 100%, чтобы ТЦ был успешен.
Но есть же зарубежный опыт, западный анализ…
Есть, но у нас же рынок развивающийся, и сложно проанализировать предпочтения наших покупателей: на что они больше обратят внимание, что им понравится, что не понравится. Вообще, принято считать, что правильно выбранное месторасположение — это залог успеха. Но, с другой стороны, когда мы начинали строить первый ТРЦ MEGA, многие сомневались в выбранном нами месте. Но мы рассчитывали на то, что аль-Фараби будет хорошей магистралью, по которой можно будет легко до нас добраться. И мы оказались правы. На самом деле успех ТРЦ — это совокупность многих факторов, которые необходимо учитывать.
Вот ТРЦ MEGA какие особенности, помимо месторасположения, помогли?
Правильная концепция. Мы, опять же, не изобретали велосипед и привлекли грамотных успешных консультантов в сфере ТЦ, которые подсказали нам, каким должен быть успешный торговый центр. Мы привлекли успешных французских архитекторов, у которых был на тот момент 30-летний международный опыт в сфере проектирования ТЦ. Когда специалисты знают, что такое ТЦ, они проектируют с пониманием психологии покупателя, как он ходит, куда ходит, на что обращает внимание. Но покупатель не придает значения своим действиям, его поведение диктуется подсознанием. А международные специалисты уже давно это вычислили, знают и используют. Мы, опять же, привлекли международную управляющую компанию и купили у нее технологию управления. То есть на каждом этапе мы работали с известными международными компаниями, которые знали, что такое торговый центр, из чего он состоит и как должен работать.
Исходя из этой истории, как вы оцениваете роль подготовки концепта? Ведь недостаточное планирование — это болезнь в целом казахстанского бизнеса. Нам кажется, что все так просто, и мы быстро хотим запускать свои проекты.
Это есть, но я не думаю, что это какая-то проблема. Скорее это эволюционный путь развития. Когда распался Советский Союз, сложно было требовать от наших предпринимателей, чтобы они работали, как европейские или американские бизнесмены, которые анализируют каждый еще не сделанный шаг. Все равно требуется какой-то эволюционный путь, и мы его сейчас проходим. Спустя два десятка лет, набив шишки, наши предприниматели тоже начинают все просчитывать. Количество таких бизнесменов увеличивается. Это неизбежный эволюционный процесс. Это видно даже по нашим арендаторам. Если в 2006-2007 годах они вели себя больше интуитивно, на авось, то сейчас — сначала бизнес-план, расчеты, а потом уже какие-то движения. Мы видим по ним, что они растут, и мы растем вместе с ними.
Олег Хе, Екатерина Корабаева
