Все эксперты единогласно заявляют: присутствие в Интернете сегодня обязательно, особенно если там присутствует целевая аудитория компании. Но прежде чем погружаться в Мировую паутину, стоит быть готовым встретиться лицом к лицу с так называемыми троллями — любителями покритиковать кого-нибудь. В Интернете таких желающих оставить негативный комментарий и оскорбляющие жалобы пруд пруди, некоторые даже ведут публичные споры с официальными аккаунтами. Плюс в том, что они не дают расслабиться компаниям. Если компанию обсуждают, значит, вы на верном пути. Как говорится, «если вы неинтересны троллям, то вы неинтересны никому».
«Для тролля важно вызвать эмоции. Кто-то это делает грубо, используя мат, а кто-то тонко и изящно. При этом их главная цель — доставить себе позитив и измотать нервы кому-то другому», — говорит блогер Айдос Капанов, которого самого многие называют троллем. По его словам, негатив и троллинг — это разные понятия, которые нужно различать. «Если вас плохо обслужили и вы пишете об этом, это негатив. А когда вы заметили ошибку и хотите посмеяться над этим, — троллинг. Я троллю личности или компании короткими твитами. А когда пишу развернутый пост, то пишу аргументированную критику», — говорит опытный тролль, который сам работает в сфере социальных сетей и ведет корпоративный блог. Опираясь на свой опыт, он разработал несколько правил работы с негативом.
Нужно смотреть, кто пишет комментарий. Смотреть на последние записи, аноним ли это. Если человек жалуется на все подряд, значит, он использует Интернет как жалобную книгу. У него такая человеческая натура. В таком случае не надо кормить тролля. Просто не отвечайте им.
Надо стараться связаться лично с тем, кто жалуется, написать сообщение, позвонить, иногда даже встретиться, это решает проблему эффективнее. Если проблема решится позитивно, то это улучшит бренд в глазах пользователей. Так жалобщиков можно превращать в адвокатов бренда.
Нужно общаться с аудиторией на ее языке: если вам написали со смайликами, то и ответить можно со смайликами. Неформальное общение без глупости и без оскорблений только увеличит число читателей вашего бренда, считает Айдос Капанов.
Плохая сторона троллинга в том, что у некоторых компаний они убивают мотивацию и желание присутствовать в Интернете, после чего компании решают уйти из Всемирной паутины. «Поэтому важно разграничивать работу в соцсети и не превращать весь блог в публичный спор с троллями, это лишь подпортит имидж», — считает директор по развитию коммуникационного агентства Advertos.ru
Лина Удовенко. В интервью «&» она отметила: тревожным звонком о том, что что-то идет не так, является наличие среди клиентов компании до 50% троллей.
SMM-специалистам (специалистам по работе с аудиторией в социальных сетях, людям, которые ведут корпоративные блоги) нужно понимать, что Интернет никогда не станет дружелюбным и доброжелательным. Их нанимают для того, чтобы они поглощали негатив и заинтересовали публику.
Ошибки, которые часто совершают неопытные SMM-специалисты компаний, — это то, что, столкнувшись с негативом, они ведутся на провокации и переходят на личности. Это категорически недопустимо. Нужно иметь холодный ум и рационально подходить к решению проблемы. Отсутствие оперативности также портит имидж компаний. Но недовольным пользователям нужен не столько ответ, сколько решение их проблемы. Бывает, что оперативно ответят, но проблему не решат, тогда отношение к бренду портится.
Кроме того, блогера не должны считать за человека, который пишет только позитивные отзывы и рекламу. В компании должны серьезно относиться к критике с его стороны. Для него важно наладить контакт со всеми сотрудниками, быть в курсе новостей, чтобы знать, что писать. Также важно последовательно выдавать информацию, а не публиковать все подряд: пресс-релизы, развлекательные картинки и шутки и т.д.
Другой вопрос, которым задаются компании: корпоративные блоги должны вестись от частного лица или от официального аккаунта? Некоторые считают, что людям больше нравится общаться с реальными лицами. Тогда будет больше доверия, уважения и меньше троллинга. Но у персонификаций есть и негативная сторона. Что бы ни сделал сотрудник, это будет отражаться на имидже компании. Когда человек уйдет, ассоциации все равно останутся. «К тому же читателям не нравится, когда от личного аккаунта пишут рекламу места работы», — считает Мадина Молдабаева, ассистент директора по маркетингу и рекламе MEGA Astana.
По мнению же креативного директора vse.kz, PR-директора 4DClick Салтанат Мурзалиновой-Яковлевой, самое важное, чтобы у корпоративного блога были свои «фишки». «Нет определенных правил того, как вести корпоративный блог. Главное, все должно быть органично. В киноиндустрии есть понятие «скачок», который означает, что произошла монтажная ошибка. Здесь ошибка может стать эксклюзивным приемом. Главное, чтобы SMM-специалист не был безграмотным», — считает Салтанат Мурзалинова-Яковлева.
