Маркетологи как «боги», в их рука судьба не только отдельного взятого товара, но и целых городов и даже стран. Об умении принимать стратегически важные решения в интервью «&» с продюсером международных конференций HiBrand Андреем Пуртовым.
- Андрей, скажите Вы больше теоретик или практик? Поскольку мы знаем очень многих людей, которые все понимают, но изложить красиво не могут, с другой стороны есть люди - теоретики, у которых на бумаге все замечательно, но на практике ничего не получается. Кем являетесь Вы?
Я, конечно, практик. В маркетинге практика находится на острие, поскольку никакой теории, отдельно взятой от практики, в маркетинге не существует. Вся теория маркетинга – это вялое обобщение неких практических экспериментов. Фактически я занимаюсь продажами с 18 лет. Если конкретизировать, то торговлей я занимался на протяжении 10 лет, бренд – консалтингом 12 лет. Еще у меня есть семилетний опыт издания журнала Identity о брендинге и дизайне. Более 4 лет я преподаю в Британской высшей школе дизайна. Плюс уже два года функционирует моя компания, которая занимается стратегическим консалтингом
- А у Вас большая команда?
Нет, у нас работает 5 человек в штате, остальные работают внештатно. Мы берем не больше пяти шести проектов, на разных стадиях. Сейчас, например, я работаю с Иркутском по брендингу Байкала. Мне хочется из Байкала сделать «топовый» эталонный проект, поэтому я там работаю, не только как консультант, но и как директор по маркетингу и коммуникациям крупного фестиваля, который мы собираемся проводить на берегах Байкала.
- То есть Вы позиционируете Байкал как культурный центр?
Мы его никак не позиционируем. На самом деле Байкал в минимальной степени нуждается в позиционировании и в раскрутке, поскольку он и так является третьим по популярности туристическим направлением в России. Там другая проблема, связанная с высокими ценами и ярко выраженной сезонностью отдыха на Байкале. Бизнес туда не особо инвестирует, потому что деньги можно заработать 3 месяца в году. Мы стараемся исправить эту сезонность. Конечно, нам не под силу изменить погоду, но зато мы можем привлечь людей за счет событийных мероприятий, одним из которых будет фестиваль «Байкальский треугольник».
А какая целевая аудитория? Кому вы продаете Байкал?
Это семейные люди от 30 до 45 лет, которые побывали уже практически везде, и теперь хотят открыть для себя Россию, где очень много красивых мест. То есть пока это место для тех кто уже везде побывал.
Немного отойдем от Байкала и перейдем к нам, к Алматы и Астане. Что вам, как человеку из другой страны приходит на ум, когда вы слышите о Казахстане, об Алматы или Астане? Как Вы считаете, нужно говорить о них в купе или по отдельности?
Конечно по отдельности, территория ведь не однородна. Бренд – это, что-то в виде сухого остатка у нас в голове. Мы можем вспомнить какие – то определения и термины. Чем больше и сложнее эпитеты, тем сложнее нам о бренде рассказывать и кому-то рекомендовать его. Поэтому бренд страны, в частности Казахстана должен быть создан не раньше, чем созданы бренды отдельных компаний и территорий. Безусловно, Астана и Алматы являются самыми известными городами в вашей стране. Алматы известен как финансовый центр, как бизнес-центр и как прежняя столица, Астана известна как некое чудо света, когда среди пустыни и степи построили за пять лет шикарный город. К опыту Казахстана относятся с большим уважением. Но в целом, о вашей стране, конечно, знают мало. Эти знания в основном сводятся к тому, что здесь остался космодром «Байконур», что у вас на Каспии есть нефть и запасы других полезных ископаемых.
- Казахстану нужно будет рассказать о себе, например, на канале «Euronews» - это будет стандартный ролик: кони, западный Казахстан, Астана, Алматы и все. Что можно сделать, чтобы показать настоящий Казахстан?
На самом деле у вас не должно быть задачи показать настоящий Казахстан. Каждое ваше действие должно иметь некую цель, и эта цель должна выражаться в измеримых результатах. Сначала стоит определиться - Вам нужно привлечь инвестиции или вам нужно показать иностранным студентам, что в Вашей стране нужно учиться и т.д. Должна быть какая – то цель и под каждую цель должна быть своя коммуникация. Потому у ролика «Все о Казахстане» нет аудитории, потому что «Все о Казахстане» никому неинтересно. Все должно быть четко и предметно сфокусировано. Может в каких-то случаях нужно показывать только Астану, в каких-то крупные компании или только культурные события. В один ролик засовывать информацию о туристах и финансистах не то что бесполезно, а даже вредно, потому, казалось бы, вы сказали больше, но вы сказали много лишнего.
Самая основная роль развития территории – это вовсе не развитие туризма и не привлечение инвестиций, это синергия с местным бизнесом в связке с брендом казахстанских компаний, чтобы продукция могла продаваться дороже. Например, любая косметическая парфюмерная продукция, если она произведена во Франции, она уже стоит больше, чем любая российская, потому что на наше восприятие накладывается бренд страны. Потому что каждая территория ассоциируется с изготовлением своего продукта.
Давайте поговорим о конференции HiBrand. Вы привозите сюда в основном российских спикеров. В кулуарах говорят: «Что они нам нового скажут? Все говорят о теории, а мы хотим чего – то нового, практики!».
Я как продюсер выступаю за продукт очень высокого качества, поэтому и делаю ставку только на тех людей, которых я точно знаю. Конечно с учетом того, что в Казахстане мы проводим конференцию впервые мне очень сложно понять, на кого из местных экспертов обратить внимание и кого стоит привлечь к проекту.
Скажите, чем обусловлен выбор темы «Эффективные решения в бизнесе и маркетинге»?
Мне кажется, что принятие решений – это очень важная тема. Любой бизнес и маркетинг основывается на принятие решений. К сожалению очень часто люди на позициях директоров по маркетингу пытаются уклоняться от принятия решений, ссылаясь на исследования. Это им позволяет в случае чего сказать – это исследование так показало. Тем самым они узурпировали маркетинг. А ведь его суть в принятии решений, в поиске новых ходов и находок, а не в исследовании. Знаете тот анекдот, как двух торговых агентов послали в Антарктиду обувь продавать и один пишет домой своему шефу: «Слушай, все пропало, здесь одни пингвины, здесь вообще ничего нельзя продать». А другой, попав в то же самое место говорит: «Весь рынок наш! Тут ни одного конкурента!»
- Кстати HiBrand в Казахстане пройдет впервые. То есть по сути, у Вас здесь нет конкурентов. Как вы видите себя на казахстанском рынке? Будете выступать как консультант или проводить различные мероприятия от случая к случаю. Хочется просто понять, как ТС повлиял и на маркетинг тоже.
- С казахстанскими клиентами я и раньше работал. Поэтому, по большому счету. Я вывожу конференцию на казахстанский рынок не для того, чтобы вывести свою компанию на рынок. Это совершенно два разных бизнеса. Я могу сказать, что хотя я владею двумя консалтинговыми компаниями, когда я продюссирую конференции, я не занимаюсь продвижением своего бизнеса. Конференция - это отдельный самодостаточный проект. Скоро вы сами в этом убедитесь.
Казахстан, Украина, Беларусь и Азербайджан это интересные для нас рынки. Еще есть Китай, но пока, как говориться, step by step. К Китаю нужно еще присмотреться.
- Профессия маркетолога или пиарщика предполагает, что вы постоянно находитесь на виду. Часто так бывает, что чтобы ты не сделал, люди все равно скажут, что это самопиар.
- Наверное. Как говорят, все, что не некролог, то пиар.
- Да-да. Вас за это не осуждают люди, не говорят – пять он сделал, все ради пиара?
- Честно сказать Вам?
- Да.
- Мне все равно, что обо мне говорят. У меня есть стратегия и есть ощущение того, что я должен сделать. Мне 41 год, в России средняя продолжительность жизни мужчины 55 лет. Я знаю, что я многое должен сделать для развития маркетингового образования, для восстановления цивилизованного рынка. И я многое уже сделал. Участники рынка говорят, что я внес существенный вклад в формирование открытого рынка брендингового и коммерческого дизайна в России и странах СНГ. Сейчас я занимаюсь рынком маркетинга и рынком образовательных услуг, мне это очень нравится. Также я буду запускать в следующем году проект, который находится на стыке образования и туризма в. Суть этого проекта будет заключаться в слиянии туристических и образовательных услуг. Более подробно смогу рассказать чуть позже.
- Вы говорили, что существует 4 вида брендинга. Один из них личный бренд. Какой он бренд Андрея Пуртова? Как вы себя позиционируете?
- Я не знаю, как меня видят. Мне нравится фраза Уолтера Лэндера: «Продукты создаются на заводах, бренды формируются в устах у людей». Вот сегодня мы с вами поговорили, и вы немного больше обо мне узнали. Может быть, у вас уже сложились какие-то представления обо мне. Вас потом спросят, а Андрей Пуртов, он какой? И вы скажете несколько слов. Вот эти несколько слов, наверное, и будут моим брендом. Но я о них не знаю
Знаете в чем кардинальное отличие брендинга от рекламы? В рекламе, если вы хотите о чем-то заявить, вы это говорите. В брендинге, если мы хотим что-то сказать, мы никогда не говорим этого, потому что люди не верят тому, что сказано от заинтересованного лица.
Если я скажу вам что-то о себе, вы воспримите это с недоверием. Если вы увидите мои интервью и мои проекты, то вы можете сопоставить эту информацию и сделать выводы. Если реклама это зомбирование, директивное донесение информации, то брендинг это управление восприятием людей. И в этом случае мне бы не хотелось говорить о составляющих моего бренда. У меня 4 тыс. друзей в фэйсбуке и 2000 читателей в твиттере. Думаю, половина этих точно знает, кто я такой.
