Умение принимать стратегически важные решения сегодня ценится как никогда. Развитие рынков и усиливающаяся конкуренция напоминают, что прежде чем принимать какой-нибудь маркетинговый шаг, нужно семь раз отмерить, а уж потом отрезать. О важности маркетинговых исследований в наши дни в интервью «&» рассказал Игорь Березин, спикер V евразийского форума маркетологов, который пройдет 12-13 апреля 2013 года в Алматы.
На ваш взгляд, в чем актуальность предстоящего форума маркетологов? Чем и кому он может быть полезен?
Подобные мероприятия — важная часть жизни любой отрасли. Рынок маркетинговых услуг тоже не должен быть сапожником без сапог. Поэтому возобновление такого события, как Евразийский форум маркетологов, — хорошая новость для нашего профессионального рынка. Представители маркетингового сообщества из Казахстана, Украины, Беларуси, России соберутся, чтобы обсудить последние тенденции рынка. Можно смело сказать, что это будет форум победителей — тех, кто прошел непростой период 2009-2011 годов.
О чем будет ваше выступление? Какие проблемы в отрасли вы собираетесь затронуть?
Мой семинар будет затрагивать тему маркетинга, основанного на данных и проведении аудита с позиции доказательного маркетинга. Некоторые претензии, которые можно сегодня услышать в адрес маркетинга,— последствия трюкачества, которое в половине случаев оправдывает ожидания, а в половине случаев не срабатывает вовсе. Я же буду говорить о том, что каждой компании среднего, а уж тем более крупного бизнеса необходимо не реже одного раза в два года, а лучше каждый год проводить аудит своего маркетинга, точно так же как компании проходят финансовый аудит.
Это позволит более эффективно использовать имеющиеся инструменты и отказываться от устаревших подходов?
Да. Прежде всего, это направлено на то, чтобы люди выстраивали в своих компаниях регулярный маркетинг, основанный на информационной системе, а не предположениях, как у нас это часто бывает.
Еще хотелось бы узнать, как, на ваш взгляд, должна меняться стратегия компаний в связи с усиливающейся интеграцией и выходом их на рынки других стран? Увеличивается ли спрос на качественные исследования в связи с этим?
Проведению исследований, к сожалению, не всегда уделяют должное внимание. В результате компании несут потери. Не зная броду, многие суются в воду, в которой неэффективно и бессмысленно тратят средства, не добиваясь поставленных задач.
Рынок все время меняется, он находится в подвижном состоянии. Чтобы понимать, как он поведет себя завтра, нужно внимательно следить за ним. А если вы собираетесь выходить на рынки других стран, то заняться качественной информационно-аналитической подготовкой.
Насколько это затратное удовольствие для компаний?
Речь не идет о значительных суммах. Маркетинговые бюджеты среднего бизнеса составляют 2-10% от общего бюджета компании. Расходы на исследования могут составлять 1-2% от оборота компании. То есть их могут себе позволить любые компании среднего и уж тем более крупного бизнеса. Тем более что к этим расходам нужно относиться не как к невозвратным затратам, а как к инвестициям, которые должны обернуться повышением прибыли и ростом стоимости компании и т.д.
Чего вы ждете от предстоящего форума?
Я ожидаю, что на нем соберется 150-250 единомышленников из Казахстана и России, гости и друзья из Украины и Беларуси, которые будут обмениваться своим опытом и мнениями, рассказывать о тенденциях возможностей, существующих на их рынках.
Например, Казахстан может рассказать о своем банковском секторе. В вашей стране серьезная реформа банковской сферы произошла еще несколько лет назад. В результате чего на рынке осталось порядка трех десятков банковских институтов. В России же сейчас чуть меньше 1 тыс. банков. 10 лет назад их было 3 тыс. Среди них были компании сомнительного назначения, занимающиеся всем чем угодно, но не тем, чем должен заниматься правильный рыночный банковский институт. В каких-то других направлениях более продвинутым рынком является Россия. Например, в сфере мобильных услуг. Так, 90%-ная мобилизация в России произошла на несколько лет раньше, чем в Украине и Казахстане. Поэтому, наверно, коллегам из братских республик будет интересно обменяться своим опытом.
& справка
V Евразийский форум маркетологов – это уникальный проект, который в очередной раз соберет под своей эгидой ведущих специалистов в области маркетинга, рекламы и PR! Площадка форума становится незаменимым местом обмена опытом, ведущими разработками в области маркетинга и передового ведения бизнеса. В ближайшие недели «&» будет знакомить своих читателей со спикерами данного мероприятия, обсуждая с ними основные тенденции рынка.
