В начала ноября в Алматы пройдет знаменитая конференция HiBrand Asia 2012. Участники мероприятия откроют для себя эффективные решения в бизнесе и маркетинге. Нам удалось побеседовать с одним из спикеров предстоящей конференции - Сергеем Фененко директором Novocortex (Верден, Нидерланды).
- Определенных усилий стоит доносить суть работы бренда до диджитал-специалистов, а брендологам - возможности диджитал. Можно ли получить более расширенное определение "цифровомубрендингу"?
Цифровой брендинг - это просто брендинг в цифровых медиа - интернете и мобильных устройствах. В своем выступлении на HiBrand я как раз расскажу бренд-менеджерам о преимуществах использования цифровых медиа в брендинге. А с диджитал-специалистами поделюсь на мастер-классе секретами использования основных инструментов цифрового бреднига и маркетинга. От поисковой рекламы до брендинга в социальных медиа.
- Возможно ли получить конкретные примеры выполнения задач по донесению сути бренда в интернете, а также задач позиционирования компаний или продуктов?
На самом деле, я - не ученый-теоретик, а директор диджитал агентства Новокортекс. Новокортекс делает две вещи - интерактивные кампании и разработку и аудит интернет стратегии, в Западной и Восточной Европе.
Поэтому в моих выступлениях будет море практических кейсов, сделанных как Новокортексом, так и нашими коллегами из других агентств. Смотрите примеры на http://www.novocortex.com/internet_marketing_online_advertising/
- Бренд - это то, что занимает некоторое пространство в мыслях людей. Сергей, какие метрики и технические инструменты Вы используете для измерения эффективности продвижения и позиционирования бренда в сети?
Обычно для этого используют опросы целевой аудитории, чтобы измерить знание ей бренда, предпочтение, отношение к бренду. Проблема таких опросов в том, что люди часто дают ожидаемые от них ответы. Или просто не могут или не хотят проанализировать свои предпочтения и причины покупки тех или иных брендов. Поэтому мы часто используем статистику Яндекса и Гугла для измерения эффективности продвижения бренда. Простой пример: в Яндексе можно посмотреть, что еще искали люди после запроса "автострахование". И мы увидим, бренды каких страховых компаний завоевали свое место в мыслях людей. А количество поисковых запросов с названием бренда до и после брендинговой кампании - отличный индикатор ее эффективности.
- Мог ли бы Вы описать, какой именно стандартной документацией (чек-листы, описания бренда и др.) пользуется ваша команда, когда перед ними стоит комплексная работа по бренду в сети?
Для этого мы пользуемся собственной методикой, которая называется Аудит Интернет Стратегии - http://www.novocortex.com/workshop_interactive_marketing/. В первый же день аудита мы уделяем особое место дискуссии о бренде, о его ценностях, позиционировании, уникальных причинах купить именно этот бренд и т.п. Эта дискуссия начинается с простого упражнения - бренд-менеджерам нужно закончить предложение: "Компания Х - единственная в Казахстане страховая компания, которая..." или "Кафе Cafeteria - единственное в Алматы кафе, которое..." При этом в конце предложения нужно упомянуть причины, по которым люди пользуются услугами именно этой компании или кафе, а не ее конкурентов.
- Возможно ли рассказать об опыте антикризисных коммуникаций в сети? Или предупреждающих репутационные риски?
Конечно. Более того, Менеджмент Онлайн Репутации Бренда является основным инструментом цифрового брендинга. Если ваша компания им не занимается ежедневно, то ее репутацию сформируют тысячи интернет-пользователей. Это слишком сложная тема для короткого интервью. Но я обязательно расскажу на мастер-классе о том, как правильно заниматься управлением репутацией бренда.
- Меня заинтересовала также и Ваша личность. Могли бы поделиться своим опытом эффективной организации времени и работы, как человек, активно работающий над проектами и при этом выступающий на различных конференциях. Как совместить эти два разных вида работ? Возможно, Вы поделитесь своими приемами планирования.
Честно говоря, я не очень люблю выступать на конференциях. Лично мне больше нравится работать с конкретным брендом над решением его проблем. Практика мне гораздо интереснее, чем теория. Кстати, если вы решите прийти на конференцию HiBrand, то вы можете прислать мне ваши вопросы и ваши кейсы (е-мейл - на сайте http://novocortex.com). И я постараюсь их использовать на мастер-классе.
Беседовала Жанна Прашкевич
