В современном мире глобализация стирает границы для брендов. В ряде регионов России, Украины, Беларуси и Казахстана появляются компании, которые изначально не планируют продавать свои товары и услуги на местном рынке. Их манят иностранный потребитель и большой рынок сбыта.
Желание компаний выйти со своим брендом на внешние рынки связано с возможностью сфокусироваться на совершенствовании одного продукта, который можно будет предложить широкому кругу потребителей. Об этом в интервью «&» рассказал продюсер международных конференций HiBrand Андрей Пуртов после проведенного в Алматы мастер-класса «Практический бренд-менеджмент». По его словам, тенденция касается не только крупных компаний, которые всегда в силу своей деятельности должны были работать на разных рынках, но и более мелких.
«Раньше стратегия многих компаний заключалась в том, чтобы оказывать широкий спектр услуг локальным клиентам, находящимся в непосредственной близости от компании. Сейчас в силу возрастающей конкуренции сложно оказывать широкий спектр услуг или выпускать большой ассортимент продукции. Поэтому более перспективна фокусировка на небольшом количестве товаров и услуг», — говорит Андрей Пуртов. Так, по его словам, ставка многими компаниями делается на максимальное распространение их продукции на максимально большой территории.
Пытаться справиться с большим ассортиментом своей продукции, по мнению эксперта, все равно что хотеть быть олимпийским чемпионом одновременно в нескольких видах спорта. Поэтому, по словам Андрея Пуртова, чем быстрее компании станут отсекать от себя те виды деятельности, в которых они не могут стать лидерами, фокусируясь на своих сильных сторонах, тем лучше. Причем, по словам эксперта, не обязательно для этого заниматься высокими технологиями, которые легко продавать на расстоянии, это касается и традиционных бизнесов. Он приводит в пример фирму «Северное зодчество» из Архангельска. Компания занимается абсолютно традиционным видом деятельности в России, делая деревянные дома. Фишка заключается в том, что они подошли к своему бизнесу глобально. Если бы компания проанализировала покупательскую способность жителей Архангельска, то им пришлось бы делать дешевые дома из самых дешевых материалов, чтобы их у них покупали. Но там подошли к своей продукции с другой стороны: все дома, которые они продают, ручной работы. «То есть там работают мастера-зодчие, которые, как в старину, обрабатывают бревно топором. Получаются дома достаточно дорогие, но они продают их по всему миру, в более чем 20 странах. Они сняли этот психологический барьер, характерный для компаний постсоветского периода. Им все равно, куда отправлять свой контейнер — в Москву, в Париж», — рассказывает Андрей Пуртов. Так эксперт верит в то, что, если раскрепоститься и верить в то, что ты делаешь качественный продукт, можно продавать его по всему миру.
В свою очередь Сергей Андрияшкин, управляющий директор коммуникационного агентства People Talk, пока не ожидает сильных изменений в связи с возможным вступлением Казахстана в ВТО и развитием экономических связей с внешним миром. Однако отмечает, что конкурировать на глобальном рынке нужно при помощи глобальных коммуникационных технологий. «Я имею в виду современный качественный брендинг, репутационный менеджмент, активное использование возможностей digital-среды. К сожалению, только единицы казахстанских компаний обладают визуально привлекательными и узнаваемыми, понятными брендами — в столкновении с глобальными продуктами большинство выглядят неконкурентоспособными», — говорит Сергей. По его словам, здесь как нельзя более важна открытость и восприимчивость к новому. Нельзя отбрасывать концепции, технологии, идеи, инструменты, потому что они принесены из-за рубежа. Нужно, наоборот, использовать их на благо казахстанского бизнеса.
Г-н Андрияшкин также считает, что отечественным компаниям предстоит переосмыслить то, что коммуникации, которые делают бизнес успешным в современном мире, — это не только реклама, промоакции, красивый сайт. «Это качество взаимодействия во всех точках контакта компании с потребителем: фирменный магазин, колл-центр, реклама, back-office, сеть дистрибуции, аккаунты в социальных сетях. Везде должен чувствоваться бренд компании, стремление дать клиенту максимум возможного и, конечно, качество исполнения всех материалов. О какой конкуренции можно говорить, если в рекламе один стиль, в салоне — другой, а в колл-центре тебе просто нахамили?» — досадует эксперт.
Сергей Андрияшкин также отмечает, что мы часто оправдываем национальной спецификой плохое качество услуг, низкий уровень сервиса, лень и нежелание дать клиенту почувствовать, что он важен для вас. «Особенно остро мы это замечаем, возвращаясь из поездок в Европу. На самом деле никакого отношения к национальной культуре это не имеет, а лишь служит прикрытием. Национальная специфика — это поменять название автомобиля, так как он на местном языке звучит неблагозвучно, гостеприимство и традиции питания в стране, особенности культуры и т.п., и только в таком понимании она имеет право на существование в глобальной экономике. Качество и сервис — универсальны», — считает директор People Talk.
Екатерина Корабаева
