Принято считать, что потребители, испытавшие негативный опыт с брендом, могут рассказать о своем опыте не менее чем десяти людям, тогда как те, что с положительным опытом, могут передать информацию всего лишь троим. Другими словами, отрицательная информация из уст в уста распространяется быстрее, чем положительная. Появление Интернета и различных социальных средств массовой информации помогает упрямым потребителям обмениваться идеями и влиять на других людей. Таким образом, информация распространяется с турбоскоростью, мнения воздействуют на миллиарды людей, потребители формируют коллективы и создают профсоюзы.
Свободный обмен информацией и взаимосвязанность потребителей изменили рынок. Сегодня рынок обладает многими характеристиками организации, хотя как организация еще слабо сформирован. Знаменитый разворот на 180° с Coke, инициированный потребителями, выделяется как редкий, знаковый момент в истории маркетинга, когда потребители осуществляют контроль над законным владельцем бренда. В будущем это станет еще меньшей редкостью.
Чтобы избежать гнева негативно настроенных масс, теперь имеет больший смысл относиться к клиентам не как к источнику демографических данных, а как к возможным сотрудникам, которых необходимо подготовить к серьезным изменениям.
Сегодня потребителей, так же как и сотрудников, необходимо контролировать и воспитывать; изменения должны внедряться с очень большой осторожностью и деликатностью. Происходящие изменения, оказывающие воздействие на потребителей XXI века, могут привести к непредвиденному исходу, как это было с Gap, которая понесла огромные затраты в прошлом году. 4 октября неожиданно и без особых объяснений компания запустила новый логотип. Два дня спустя компания уже энергично защищала свое новое преображение от критики со стороны дизайнеров («шокирующе жалкая попытка ребрендинга») и потребителей («дешево и сердито», «отстой», «скучный, как и, впрочем, сама одежда»).
11 октября компания, оставив новый логотип, вернулась к своей старой марке.
А теперь сравните это с тем, как Starbucks меняла свой логотип. Все началось год назад с заявления, которое объясняло, что планирует компания сделать и почему она так решила. Она объяснила, что хочет быть больше, чем просто кофейной компанией, и поэтому второе слово в названии Starbucks Coffee они планируют снять, заверив своих потребителей, что основные ценности не меняются, что кофе всегда будет важно. Эти изменения по большому счету были приняты.
Основные принципы управления сотрудниками могут нам помочь в борьбе с новым феноменом «connected consumer».
Новый феномен потребителя «the connected consumer» никуда не денется. Фирмы должны признать, что отношения между потребителями играют большую роль в принятии решений потребителем, чем общение потребителя с брендом, как это было раньше.
Диалог, а не монолог представляет собой будущее, и успешные фирмы скорее будут активно сотрудничать, а не диктовать. Вовлечение в сообщество влиятельных потребителей требует огромного вклада и вмешательства сегодняшних маркетинговых организаций. Очевидно, цель не стоит на месте, т. к. способы и средства, которые сообщество соединяет, эволюционируют в ногу со временем.
Управление потребителями
1. Коммуникация
В глазах своих сотрудников работодатели всегда могут улучшить процесс обмена информацией – контакта не должно быть много или мало, обмен информацией должен быть своевременным и / или более регулярным и т. д. Аналогичным образом потребитель предъявляет высокие требования к брендам, которые он покупает. И он не боится высмеивать информацию, которая несообразна или плохо продумана. Краткий обзор YouTube иллюстрирует это наглядно – бесчисленные пародии рекламы, созданные потребителями, просматриваются намного чаще, чем сама реклама в исходном виде.
2. Мотивация
Сегодня еще больше волнует вопрос, что именно мотивирует потребителей покупать или быть лояльным к бренду. По мере роста числа точек пересечения между брендом и потребителем важно, чтобы сигналы от бренда исходили в соответствии с мотивацией потребителя.
3. Делегирование
Многие компании уже начали вовлекать в свою деятельность потребителей различными интересными способами. Например, Pepsi выделила из своего рекламного бюджета средства на более достойные проекты, что было решено количеством голосов его клиентской базы. Компании также совместно с потребителями создают новые продукты и принимают решения. Ключевой вопрос, как и при управлении сотрудниками, это то, что мы делегируем потребителям, и то, что мы держим на усмотрение руководству. Вовлечение потребителей в даже самые простые решения может привести к непредсказуемым последствиям, как это усвоила Next, сеть британской одежды, когда отдала на всенародное голосование покупателей определение его моделей для 2011 года, и в результате потребители выбрали модель, которая не отражала имидж бренда Next.
4. Доступность
Сотрудникам нравится, когда в компании есть политика «открытых дверей», будь то в HR или к боссу. Точно так же бренды должны приглашать своих потребителей, вне зависимости – для жалоб или комплиментов. Сегодня многие компании выходят за рамки, пассивно выжидая потребителей, когда последние свяжутся с ними, чтобы пожаловаться и вести своего рода информационно-пропагандистскую программу, где блоги, чаты и аналогичные инструменты активно используются для решения вопросов касательно того или иного продукта или услуги, обсуждаемых среди потребителей.
5. Учитесь на ошибках
Хорошие менеджеры учатся на своих ошибках, и то же самое верно, когда вы имеете дело с сегодняшними потребителями. Сильные маркетинговые компании столкнулись с влиянием Facebook, Twitter и др., где любые отзывы, злонамеренные или же недостаточно правдивые, могут свободно распространяться. Даже Procter&Gamble, которая изо всех сил пыталась подавить неподтвержденные подозрения касательно нововведений в продукцию Pampers, вызывавших опрелости, дала осечку. Однако после многократных отрицаний проблемы и ссылок на статистику P&G все-таки призналась, что она могла бы справиться с ситуацией лучше и что она должна учитывать влияние общественных интернет-форумов. Возможно, такое признание компании восстановит веру сторонников P&G.
6. Справедливость
Никому не нравится, когда с ним обращаются несправедливо, и сегодняшний потребитель вполне может высказаться, если заметит несправедливость. Тем не менее справедливость не обязательно означает равные права. Некоторые потребители могут представлять ценность для компаний, потому что они покупают в больших объемах, и, возможно, те, кто покупают больше, должны получать более низкую цену. Однако даже потребители, которые не покупают много, могут иметь огромную ценность для компаний, поскольку они могут, например, рекомендовать бренд другим клиентам, дать положительные отзывы, внести предложения по улучшению и т.д., и эта ценность должна быть вознаграждена.
