Не зря говорят - рыбак рыбака видит из далека. В преддвериях конференции HiBrand Asia мы попросили управляющего партнера Tayniy Sovetnik Ogilvy PR Айнуру Умаеву побеседовать на близкую ей тему с гендиректор Advanter Group Андреем Длигачом. Стратегический маркетинг глазами двух экспертов.
А.У.: Андрей, Вас уже много лет называют лучшим экспертом и консультантом по стратегиям и маркетингу в Украине и Беларуси. Вы активно работаете и на российском рынке. Скажите, есть ли особенности ведения маркетинговой деятельности в этих странах?
А.Д.: Несмотря на то, что маркетинговые принципы сходны, конечно, специфика есть на каждом рынке. "Московский" маркетинг - амбициозен, самоуверен, достаточно креативен, но не саморефлексивен. Маркетинг «За МКАДом» зачастую концентрирован на решении тактических, а не стратегических задач. В Украине осторожный маркетинг - и на уровне стратегий и брендинга, и на уровне маркетинговых коммуникаций. В Беларуси одной стороны развивается креативный коммуникационный маркетинг, с другой доминирует «старый маркетинг» в виде дешевых рекламных кампаний и местечкового брендинга. К сожалению, в наших странах у самого маркетинга слабый маркетинг. Ведь его по-прежнему зачастую отождествляют с рекламой, не уделяют ему достаточного внимания. Но маркетинг - это и есть бизнес для большинства рыночных компаний. И я, и мои коллеги по конференции HiBrand, которая впервые пройдет в Алматы 8-9 ноября, видим свою миссию в просвещении в сфере маркетинга, демонстрации его эффективности как технологии управления.
А.У.: С чего бы вы рекомендовали руководителям бизнесов начать планомерную работу со стратегическим маркетингом?
А.Д.: Начинать нужно с четкого определения той роли, которая отводится маркетингу в компании. На рынках продавца, где сила покупателя низка (дефицит или другие обстоятельства), маркетинг не играет решающую роль. На конкурентных же рынках маркетинг может стать или философией вашего бизнеса или набором инструментов влияния. Здесь во втором варианте сама идея маркетинга извращается. Фактически, мы начинаем "продавливать" товар клиенту. Не редки случаи, когда такой подход демонстрирует хорошую результативность. Но когда действие манипуляций заканчивается, конкуренция усиливается, клиенты уходят.А значит, и говорить о долгосрочной эффективности такого «мракетинга» не приходится.
А.У.: В таком случае, что является «настоящим маркетингом»?
А.Д.: Настоящий маркетинг - это не удел одних лишь маркетологов. Маркетинг - это ответственность всей компании. От каждого сотрудника зависит качество наших продуктов или услуг, построение долгосрочных отношений с клиентами, удовлетворенность потребителя.
Поэтому когда речь идет о современном стратегическом маркетинге необходимо:
Во-первых, согласовать интересы внутри компании («внутренний маркетинг»), договориться как минимум на уровне собственников и руководителей компании о стратегическом видение бизнеса. Внедрить принципы интегрированного маркетинга (в первую очередь - это нацеленность всей команды на общие рыночные цели и понимание роли каждого сотрудника в их достижении).
Во-вторых, увидеть свой бизнес со стороны, понять интересы клиентов и потребителей, то, как они оценивают ваши бренды и товарное предложение; узнать интересы и действия конкурентов; понять кто еще и как именно влияет на ваш бизнес. Понимание интересов этих внешних стейкхолдеров вашего бизнеса позволит построить стратегию, направленную на согласование ваших интересов.
В-третьих, важно понимать, что маркетинговая стратегия - это не документ, а понимание того, как мы управляем рыночной деятельностью, преобразованием рынка (ниши) в наших интересах. В процессе реализации маркетинговая стратегия совершенствуется - в этом проявляется современный переход от проектных к программным формам управления.
А.У.: Являются ли стратегический маркетинг и менеджмент противоречащими дисциплинами, т.к. менеджмент сфокусирован на внутрикорпоративных ценностях и целях, в то время как маркетологи озадачены необходимостью отвечать потребностям клиентов/покупателей?
А.Д.: Существование противоречия маркетинга и менеджмента - давнее заблуждение. Уже достаточно давно в практику управления вошел стратегический маркетинговый менеджмент. Бизнес рассматривается как совокупность знаний и процессов управления рынком. В основе бизнес-деятельности лежит маркетинг - как особая предпринимательская и управленческая философия. Она предполагает согласование интересов (в томчисле и стратегических) на всех уровнях: собственников и управляющих, персонала, посредников и поставщиков, клиентов и конечных потребителей. То есть, фактически, произошло слияние стратегического маркетинга и стратегического менеджмента в единый подход к управлению бизнесом. Так что вся компания концентрируется на интересах клиентов, а корпоративные ценности отражают стремление быть успешными за счет взаимной реализации интересов.
А.У.: Можете привести примеры?
А,Д,: Примеров масса. Скажем, на украинском рынке местному производителю пива "Оболонь" за счет перехода от производственной к стратегической маркетинговой ориентации удалось вернуть лидерство на рынке, утраченное в пользу международной компании SunInBev.
А.У.: Каковы особенности развития новых ниш и частных брендов для стран, вступивших с Таможенный союз, на ваш взгляд?
А.Д.: Таможенный союз, безусловно, дает новый стимул для развития региональных брендов. И есть уже масса позитивных примеров: белорусская косметика, молочные продукты, картофельные чипсы - белорусские бренды в этих категориях становятся успешными в России.
Важно понимать, что региональная интеграция - это не только упрощение импорта, но и новые возможности для локальных брендов к переходу на уровень международных. Страх перед неизвестностью, неверие в собственные силы останавливают многих предпринимателей. Будем откровенны: масштаб российских предприятий и изрядная доля самоуверенности при выходе на рынки ближайшего зарубежья - это не настолько мощные конкурентные преимущества, чтобы им нельзя было противопоставить интересное позиционирование, технологические и рыночные инновации. На украинском рынке, к примеру, нам неоднократно удавалось побеждать гораздо более мощные в финансовом и производственном плане российские компании.
А.У.: Вы примете участие в конференции HiBrand Asia, которая пройдет в Алматы 8-9 ноября. Чем вы планируете поделиться с участниками конференции?
А.Д.: Планирую удивлять, вдохновлять, систематизировать. Сам формат конференции HiBrand позволит нам с участниками не только увидеть принципы и особенности современного стратегического маркетингового подхода к управлению, разобрать практические кейсы по формированию маркетинговых стратегий, внедрению стратегического маркетинга, а еще и разобрать ситуации самих слушателей и увидеть, какие существуют подходы к решению непростых задач. Мы приоткроем завесу тайны системно-рефлексивного маркетинга, прогрессивного подхода к управлению бизнесом.
Ну а главное - разберем на примерах: какие решения, как и почему должны приниматься при разработке маркетинговой стратегии, определим, что важно для обеспечения эффективности нашей маркетинговой деятельности.
А.У.: Будем ждать вас в Алматы в ноябре!
А.Д.: С удовольствием встречусь с участниками конференции.
