Гендерный вопрос в сфере продажи финансовых продуктов давно волнует маркетологов

Большинство игроков финансового рынка пока не видят необходимости сегментировать финансовые продукты по гендерному признаку, но некоторые участники рынка решили рискнуть и проследить, насколько эффективно «специальное предложение» для женщин.

ФИНАНСОВЫЕ ПРОДАВЦЫ И ПРОДУКТЫ


Формы женского банкинга довольно разнообразны, как правило, широко они представлены следующими продуктами:
- потребительские кредиты для женщин (нецелевые и целевые, в том числе автокредитование, займы на обучение и т.д.)
- бизнес-кредиты для женщин;
- автострахование для женщин;
- депозиты для женщин;
- платежные или кредитные карты с особыми условиями пользования, специальным/ индивидуальным дизайном и т.д.;
- кобрендинговые программы, привязанные к платежным инструментам.

Основное отличие «женских» продуктов от обычных – более мягкие условия получения и обслуживания в случае с кредитами; особые преференции в случае с депозитами; или дополнительный сервис, востребованный преимущественно женской аудиторией - в случае с платежными/ кредитными картами и автострахованием.

В некоторых странах существуют не только отдельные финансовые продукты для клиентов-женщин, но и финансовые учреждения, обслуживающие только или преимущественно женщин – отделения банков или даже банки.

В Казахстане в числе первых, кто предложил одну из подобных услуг, был ABN AMRO Банк Казахстан, выпустивший кредитную карту для женщин «LaCarte». Карта была выполнена в особом дизайне, ее максимальный кредитный лимит составлял до 3 млн. тенге и включал кобрендинговую программу, позволявшую получать скидки в определенных магазинах и салонах красоты.

В настоящее время на рынке платежных и кредитных карт нет программ, которые бы предназначались исключительно для женщин, однако некоторые банки предлагают услугу изготовления платежных карт с индивидуальным дизайном. Несмотря на то, что воспользоваться такой услугой может любой вне зависимости от пола, дизайн или название продукта ориентировано, скорее, на женскую аудиторию.

В марте 2009 года на пятом форуме предпринимателей женщин Казахстана было принято решение поддержать женщин, занятых в малом бизнесе. В целях стимулирования экономической активности женщин-предпринимателей и женщин, планирующих начать индивидуальную предпринимательскую деятельность Фонд развития предпринимательства «Даму» разработал специальную программу финансирования, рассчитанную на 2010-2015 годы. Максимальная сумма финансирования составляет до 8000 МРП, срок кредита 3-5 лет, эффективная ставка установлена на уровне не выше 14% годовых. Условия выдачи кредита определяют непосредственно банки.

Финансирование программы осуществляется посредством обусловленного размещения средств в пяти банках второго уровня для последующего микрокредитования. В настоящее время в программе участвуют: Банк ЦентрКредит, Евразийский банк, Темирбанк, Цеснабанк, Delta Bank.

По информации Фонда «Даму» изначально кредиты предназначались для женщин - субъектов малого предпринимательства. В конце прошлого года программа была пересмотрена и дополнена. Была расширена целевая группа за счет включения в программу товариществ с ограниченной ответственностью. При этом к женским ТОО были установлены особые критерии участия. Руководителем ТОО, желающем получить кредит по программе, должна быть женщина, доля женщин-учредителей должна быть не менее 50%, и в коллективе должно быть не менее 30% женщин-сотрудников. Однако по этим критериям средства еще не выдавались.




По состоянию на 1 февраля 2011 года Фонд развития предпринимательства «Даму» в рамках программы кредитования женщин-предпринимателей разместил свыше 2,3 млрд. тенге. Из них банками было выдано займов на сумму более 1,5 млрд. тенге, что составляет 66,3% от всех размещенных средств. В рамках программы получили кредиты 398 женщин-предпринимателей, при этом общее количество займов превысило количество заемщиков и составило 535 единиц.
По мнению представителей Фонда «Даму», Программа реализуется довольно успешно, спрос на продукт среди женщин-предпринимателей остается стабильным.




Кроме того, некоторые банки периодически устраивают кратковременные акции, направленные на клиентов-женщин. Например, в 2006 году БТА банк предлагал в течение 2-х месяцев (с февраля по апрель) возможность получения кредита «АвтоЛеди». Преимущество этого продукта заключалось в том, что банк предлагал рассмотреть кредитную заявку и обналичить кредитные средства бесплатно. Кроме того, каждая из клиенток банка, получившая кредит «АвтоЛеди», могла стать участницей розыгрыша подарков.

В этом году Kaspi bank в канун 8 марта предложил «опосредованную» программу для женщин, реализовав ее через специальную акцию для мужчин, которым предстоит купить множество подарков к празднику. Им будет предложена кредитная карта с кредитным лимитом более 220 тыс. тенге. Кредитный лимит зависит от платежеспособности клиента. При безналичной оплате покупок с помощью этой карты льготный период погашения составит 55 дней. Таким образом, если в течение действия кредитного лимита кредит будет погашен, то процент по кредиту начисляться не будет. А при проведении первой расходной операции мужчины получат подарок от банка 5 тыс. тенге.

Тем не менее, в своей продуктовой линейки Kaspi bank придерживается политики гендерного равенства, так как в банке не видят смысла в разработке специальных финансовых продуктов для женщин. «Пока в этом нет необходимости. В настоящее время клиентская база банка гендерно уравновешена – половина женщин, половина мужчин. Даже если бы был значительный перевес в сторону женщин, создав специализированный «женский» продукт, мы тем самым лишились бы определенной аудитории», - считает директор департамента корпоративных коммуникаций Ботагоз Жуманова.

Народный банк поддерживает политику гендерного равенства относительно собственных финансовых продуктов: «Пока мы не видим необходимости в дифференцировании клиентов по гендерному признаку», - комментирует ситуацию начальник управления маркетинга и анализа Народного банка Дамир Стамбеков, - Полагаю, что определяющим фактором здесь все-таки являются именно потребность и интересы клиентов, которые не зависят от пола».

Страховая компания Коммеск-Өмір с начала 2010 года предлагает для женщин программу добровольного страхования автотранспорта «Авто-Lady». «Особенность программы состоит в том, - рассказывает начальник управления PR страховой компании «Коммеск-Өмір» Юлия Шведкова, - что при покупке программы «Авто-Lady» дамам в подарок предоставляются талоны на три бесплатных вызова техпомощи при возникновении проблем с автомобилем в дороге. Стоимость этой страховки составит от 4% от оценочной стоимости автомобиля. Для сравнения, стоимость других видов добровольного страхования автотранспорта в нашей линейке продуктов составляет от 4-6%. Стоимость услуг техпомощи не оплачивается дополнительно, а входит в общую стоимость страховки».

Отвечая на вопрос, с чем связано появление на рынке финансовых продуктов, адресованных именно женщинам, первый заместитель председателя правления страховой компании «Коммеск-Өмір» Владимир Акентьев отметил, что это связано прежде всего с ростом конкуренции между компаниями и поиском новых ниш на рынке. Компании, в том числе страховые, отметил он, внедряют новые продукты, ориентируясь на различные целевые аудитории и на их потребности, в том числе и на женщин.

Г-н Акентьев считает, что в ближайшее время линейка финансовых продуктов для женщин может существенно расшириться: «Так, в соседней России страховые компании поощряют пониженными тарифами женщин, которые ездят без аварий, или заключают с женщинами персональные договоры по программам, касающимся ведения беременности и родов. Не исключено, что такие аналогичные программы получат свое развитие и у нас. Главное, чтобы был спрос, поскольку это продукты добровольного страхования, которое пока развивается недостаточно хорошими темпами».



ПОЧЕМУ СУЩЕСТВУЮТ ФИНАНСОВЫЕ ПРОДУКТЫ ДЛЯ ЖЕНЩИН

Идея женского банкинга не нова, еще в 1976 году экономист из Бангладеша Мухаммад Юнус предложил ряд мер, способствующих сокращению бедности в стране, одной из которых было - выдавать небольшие кредиты женщинам для того, чтобы они могли начать собственный бизнес. За что в 2006 году он получил Нобелевскую премию.
Причины появления женских финансовых продуктов некоторые видят в различии в структуре потребления и схем принятия решений о покупке мужчинами и женщинами. Это предполагает не только разные маркетинговые стратегии, но и разные продукты. Другие полагают, что поскольку в настоящее время самым активным потребителем, а главное, покупателем, товаров и услуг является женская аудитория, особенности которой невозможно игнорировать – необходимо максимально удовлетворять ее интересы.

По мнению Директора по развитию УК «Медиа-Холдинга «BusinessResource» Александра Христенко, выделение женской аудитории связано, прежде всего, с ужесточившейся в условиях финансового кризиса борьбе за клиента: «Вряд ли стоит говорить об экономической целесообразности «женских продуктов», - считает он, - речь идет исключительно о маркетинговых методах решениях текущих задач. Это позволяет расширить продуктовую линейку, фокусно воздействовать на целевые группы».

Александр Христенко считает, что появление новых финансовых продуктов для женщин на рынке неизбежно, поскольку женская часть трудоспособного (и платежеспособного) населения все более активна: «И когда перестанут работать женские «фишечки», будут появляться и принципиальные отличия в структуре самих продуктов. Уже сейчас банки говорят о специальных условиях кредитования, связанных с тем, что женская часть заемщиков традиционно более дисциплинирована. Страховые компании, в свою очередь отмечают, что увеличение количества женщин за рулем авто неизбежно приведет к диверсификации страховых предложений, поскольку стиль вождения, а следовательно и типичные страховые случаи также разнятся. Поэтому наряду с увеличением количества предложений будет меняться и их качество».

Некоторые европейские банки декларируют, что хотели бы способствовать формированию культуры, которая бы благоприятствовала женскому предпринимательству. Несмотря на то, что создаваемая атмосфера может быть очень приятной для женщин, остается открытым вопрос: создают ли банки женские продукты, потому что действительно верят в потенциал женщин, или женский банкинг – всего лишь аксессуар, который помогает удержать и привлечь женщин-клиентов, создавая для них ощущение привилегий.

Специалисты по гендерным вопросам, не вступая в спор о том, что есть гендерная дифференциация для гендерно-универсальных форм продуктов: маркетинговый ход или экономически выверенное решение – считают, что сам факт такого разделения – есть некое проявление сексизма. Светлана Шакирова, директор Центра гендерных исследований, говорит: «Сексизм – это мировоззрение и практики, которые утверждают неравное положение людей в зависимости от их пола. Так, изготовление для женщин платежных карт определенного дизайна или в специальной цветовой гамме, например, розовой, есть стереотипное восприятие женской аудитории. Заподозрить в проявлении сексизма можно в случаях, если дизайн карты нарочито и однозначно указывает на ее принадлежность представителю того или иного пола. А, например, более мягкие условия предоставления кредитов и кредитных выплат – это проявление позитивной дискриминации, направленной на создание более благоприятных условий для женщин, поскольку они были лишены равных с мужчинами стартовых условий в силу своих репродуктивных ролей».

«Недавно мы проводили исследование, - продолжает Светлана Шакирова, - которое показало, что женщины действительно становятся все более значимым социальным актором не только по факту, но и в представлениях населения. Опрашиваемые утверждали, что, по их мнению, в настоящее время водителями автомобилей на дорогах Алматы в 40% случаев являются женщины, а в малом бизнесе доля женщин составляет 60-80%. В среднем и крупном бизнесе, по словам респондентов, количество женщин-предпринимателей также увеличилось. Тот факт, что в сфере малого бизнеса, особенно в сфере торговли и предоставления услуг, заняты преимущественно женщины, объясняет, почему одной из целевых групп для выдачи кредитов на развитие малого бизнеса являются женщины. Однако не совсем понятно, почему в подобной программе накладывается ограничение на участие мужчин… Соглашусь, - сказала в заключение г-жа Шакирова, - что такие меры как позитивная дискриминация оправданы в качестве временных, до тех пор, пока женщины не смогут участвовать в экономической и социальной жизни наравне с мужчинами. Однако процессы, направленные на ликвидацию экономической дискриминации в нашей стране, по моему мнению, затянулись…».

ИСТОРИЯ ЖЕНСКОГО ВОПРОСА

В 1979 году ООН была принята Конвенция о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин.В ней признавалось, что, несмотря на то, что существует множество международных документов, в которых провозглашается равноправие мужчин женщин и принцип недопущения дискриминации – значительная дискриминация в отношении женщин продолжает существовать. Конвенция провозглашает, что «благосостояние всего мира и дело мира требуют максимального участия женщин наравне с мужчинами во всех областях», а дискриминация женщин «мешает росту благосостояния общества и семьи и еще больше затрудняет полное раскрытие возможностей женщин на благо своих стран и человечества».

Проблема неравного доступа к социально-экономическим ресурсам актуальна не только для развивающихся стран, но и для стран Северной Америки и Западной Европы. Об этом свидетельствуют результаты Всемирного исследования, посвященного изучению роли женщин в развитии общественного благосостояния , которое было проведено ООН в 2007 году. Исследователи отмечают, что структурное ограничение участия женщин в экономике все еще остается – мероприятия и программы по усилению женского равенства ориентированы на микроуровень (семья, индивидуальное предпринимательство, образование), а не на макроуровень (принятие политических и экономических решений, управленческие позиции в крупном бизнесе, и т.д.). Согласно данным исследования:

- женщины занимают 21,3% мест в парламенте в странах ОБСЕ в Европе, показатель варьируется от 9,1% в Турции до 47% в Швеции (в Казахстане этот показатель для нижней палаты парламента в 2011 году составляет 17,75%, а для сената – 2%);
- в США лишь 7% женщин являются директорами крупнейших компаний;
- в США, где в финансовой сфере занято до 75% женщин, лишь 12,6% занимают руководящую должность в 50 первых по рейтингу коммерческих банков;
- в других 70 странах, не входящих в ОБСЕ, лишь 27% женщин занимают позиции, которые характеризуются как «статусные, влиятельные, с властными полномочиями и правом принятия решений», показатель варьируется от 32% в переходных экономиках до 28% в развивающихся странах;
- более 46% крупных фирм в странах ОБСЕ не имеют ни одной женщины в совете директоров, 23% - более одной женщины.

Женщины представляют менее 13% членов совета директоров в США и 11% - в Канаде.

В 1998 году, Казахстан присоединился к странам, ратифицировавшим Конвенцию о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин . Ратификация предполагала проведение политики по ликвидации дискриминации в отношении женщин и выполнения соответствующего ряда мер.

В настоящий момент в Казахстане действует Национальная комиссия по делам женщин и семейно-демографической политике при Президенте РК, созданная в 1998 году. Комиссия работает в четырех основных направлениях:

- улучшение здоровья женщин и членов их семей;
- активное участие женщин в общественно-политической жизни страны, и выдвижение их на уровень принятия решений;
- экономическое продвижение женщин;
- искоренение насилия в отношении женщин.

В 2005 году была принята Стратегия гендерного равенства в РК на 2006 - 2016 годы. В ней было поставлено 8 целей и определена стратегия действий. Ожидаемые результаты реализации Стратегии к 2016 году таковы:

1. Произойдет постепенная трансформация общественного сознания в сторону смены гендерной парадигмы - от доминирования одного пола к партнерству и сотрудничеству обоих полов.
2. Женщины будут на равных участвовать во всех процессах социального развития, реализуя свой личностный, человеческий потенциал. Они на равных войдут в общественные сферы, а мужчины - в приватные сферы семьи, домашнего труда и воспитания детей.

Вопрос гендерного равенства является одним из наиболее актуальных в Целях развития тысячелетия, принятых государствами-участниками ООН на 2001-2015 гг. Эксперты, давшие оценку достижения Целей в Казахстане в 2007 году, отмечали, что «различия в положении женщин и мужчин в Казахстане все еще существенны»: низкая представленность женщин в органах государственного управления, разрыв в уровне заработной платы между мужчинами и женщинами, кроме того, в республике высоким остается уровень насилия в отношении женщин.

В 2009 году был принят Закон РК «О государственных гарантиях равных прав и равных возможностей мужчин и женщин», который призван, в том числе, содействовать равной презентативности и равноправному участию женщин в принятии политических решений.

Что касается занятости женщин и, соответственно, их доходов, то, по данным отчета ООН, казахстанские женщины меньше мужчин востребованы на рынке труда. Ввиду различных причин женская занятость в большей степени представлена в неформальной экономике, а именно среди самостоятельно занятого населения. Кроме того, уровень безработицы среди женского населения выше по сравнению с мужским на 2,5-3%, при среднем уровне безработицы в 6,6% в 2008 году. Разница в доходах среди наемных работников мужчин и женщин в 2008 году достигала 36% .

В связи с тем, что значительное число женщин занятых в секторе малого предпринимательства вследствие недостатка соответствующего образования и опыта рыночной деятельности имеют ограниченный доступ к традиционным кредитным ресурсам, для них государством разрабатываются различные образовательные, консалтинговые, финансовые программы. В то же время эксперты ООН отмечают, что работа Национальной комиссии по делам женщин и семейно-демографической политике сконцентрирована на учете гендерных аспектов при разработке бюджетов и программ социально-экономического развития. Вопросы же достижения гендерного равенства в сфере труда и занятости не получили должного развития.

Важно всегда помнить, что цель по достижению гендерного равенства (не только женского, но преимущественно именно женского) не есть цель ради цели. Гендерное равенство в распределении экономических и финансовых ресурсов имеет умножающиеся позитивные эффекты в общем и экономическом развитии страны.


Аналитическая служба Медиа-холдинга Business Resource