Время пришло
Покупая что-либо, не важно, косметику или автомобиль, люди спрашивают мнение знакомых. Как правило, в окружении уже есть человек с опытом приобретения или выбора, благо благодаря Интернету круг знакомств значительно расширен у каждого потребителя, считает генеральный директор Mary Kay Казахстан Константин Кулинич. Он не сомневается в том, что сейчас на первом месте стоит рекомендация, причем рекомендация от человека, которому вы доверяете: это родственники, друзья, коллеги, связи в социальных сетях и на форумах. Этот тренд как нельзя лучше ложится на философию компаний прямых продаж, уверен респондент. «Консультант – человек, устанавливающий долгосрочные отношения с клиентами, ему всегда можно позвонить и запросить объективную информацию о товаре», – поясняет свою точку зрения собеседник. Г-н Кулинич считает это одним из ключевых факторов роста компаний прямых продаж. «Если говорить о росте объема продаж компании Mаry Kay в Казахстане, прошлый год мы закончили с 20%-ным приростом. Нынешний планируем закрыть снова с ростом в 20% по сравнению с предыдущим годом. И тенденция, вероятнее всего, сохранится», – делится цифрами глава казахстанского офиса Mary Kay.
«Поток информации извне увеличивается с каждым днем: наружная реклама, телевизор, пресса, Интернет – у сегодняшнего потребителя срабатывает защитная функция, и он не готов воспринимать все, что ему пытаются донести», – считает маркетинг-менеджер центральноазиатского офиса компании Oriflame Виктор Афонин. Он уверен, что разобраться в таком потоке информации может помочь только индивидуальная консультация, именно поэтому прямые продажи набирают популярность. «Не углубляясь в цифры, могу сказать, что оборот компании Oriflame в Казахстане за последние несколько лет удвоился, и мы планируем поддерживать этот темп», – делится настроем г-н Афонин.
«Чем больше людей станут приходить в Интернет, тем большую значимость будут принимать все формы бизнеса, которые основываются на личном контакте, а активность в Сети будет делать рынок прямых продаж еще шире», – уверен руководитель юридического отдела Mary Kay Казахстан Алексей Самуйлов. Он прогнозирует не только рост подобных компаний, но и появление на рынке новых игроков. «С созданием Ассоциации прямых продаж с ее жестким этическим кодексом компании, присутствующие на российском рынке, выражают готовность к открытию офисов в нашей стране, – говорит г-н Самуйлов. – Не могу назвать бренды, но скажу, что в Казахстане в ближайшее время появится несколько компаний, строящих бизнес на основе личного консультирования».
Хочешь купить? Спроси меня что!
Лет пять назад в соседней России стали актуальны так называемые рекомендательные сайты. Этакие сервисы с обширным контентом – литература, кино, музыка и ТВ-продукция. Lastfm, «Имхонет», «Плюсер» строятся на том, что на основе отзывов клиентов, обрабатывая их, создают индивидуальную подборку для каждого пользователя. «Скажи мне, кто твой друг…» – посмотри фильм, оставь отзыв о книге, послушай музыкальные новинки, и мы предложим то, что тебе подходит.
Но не зрелищем единым сыт человек. Информация о котлетах и тапках не менее важна нынешнему интернет-пользователю. Таковую можно найти на нового рода российских сайтах вроде IRecommend.ru. Вот это чистой воды хранилище и фабрика рекомендаций. Здесь удобно хвалить и критиковать, спрашивать мнение о любом продукте – от пачки чая до автомобиля. Казахстанского аналога IRecommend пока нет, но вот местные форумы с успехом выполняют функции сайта рекомендаций.
«Каждый день наши пользователи генерят уйму полезного контента, абсолютно разнообразного по тематике», – говорит продюсер интернет-форума «Центр тяжести» Татьяна
Бендзь. По ее мнению, неравнодушности аудитории способствует деление сайта на тематические подфорумы – этакие кружки по интересам. «Чем уже направленность форума, чем более схожи интересы, тем лояльнее и откровеннее аудитория», – считает продюсер «ЦТ». На основе подфорума «Детки и предки» несколько месяцев назад было создано одноименное сообщество. По словам создателей Dip.ct.kz, cообщество – это наиболее комфортная площадка для общения, рекомендаций, получения тематической информации, проведения онлайн-проектов – конкурсов, мастер-классов, онлайн-конференций и консультаций. «Мамочкам больше не нужно ходить по разным сайтам для поиска и обмена информацией, – говорит г-жа Бендзь, – новая площадка сочетает в себе информационный ресурс, место для общения и «сборник» различных активностей для родителей и их детей».
Владельцы «ЦТ» считают, что именно сайт такого вида, как сообщество, располагает пользователей к тому, чтобы они не только читали советы, но и охотно выдавали их на-гора.
Не отходя от кассы
В сентябре этого года компания Nilsen опубликовала итоги исследования, согласно которому четверть опрошенных в ближайшее время готовы к тому, чтобы приобрести в Интернете продукты и напитки. Корреспонденты утверждают, что за пару лет на 44% выросло количество людей, желающих покупать в Сети товары первой необходимости. Nilsen подсчитала, что сегодня 61% опрошенных ищут в Интернете информацию о товарах. Смелее всего люди покупают одежду, обувь и прочие аксессуары (37% опрошенных). На втором месте (29%) – программное обеспечение. Бронза предпочтений у оборудования и игровых приставок – 25% голосов.
В казахстанском киберпространстве появляется все больше интернет-магазинов, которым за онлайн-рекомендацией далеко ходить не надо.
«Наша компания присутствует во всех популярных социальных сетях и ведет активный диалог с покупателями», – говорит Елена Эм, руководитель отдела по работе с клиентами интернет-магазина Lamoda.kz. Г-жа Эм рассказывает, что контент в социальных группах в первую очередь ориентирован на максимальное информирование клиента и на установление доверительного диалога – это публикация модных трендов, популярных товаров, а также ответы на вопросы, интересующие клиентов, – работа с отзывами. Компания видит на рынке информационный вакуум и с удовольствием его заполняет. «Конечно, присутствие в социальных сетях пока не слишком сильно отражается на заработке, но вот лояльность к клиенту, информационная открытость повышают конверсию и, безусловно, повышают продажи», – уверена респондент.
Российские гиганты вроде Amazon.ru уже становятся не просто интернет-магазинами, а прямо-таки площадками для обмена мнениями. Местные «продавцы» пока только завидуют этому, зато знают, к чему стремиться.
«Отзывы о товарах на нашем сайте имеют огромное значение как для клиентов, так и для нас самих, – говорит представитель интернет-магазина Lamoda.kz. – Насколько удобна колодка сапога, какой размер стоит выбрать, с чем стоит комбинировать ту или иную модель – порой эти советы полезнее, чем самое подробное описание товара». Г-жа Эм говорит, что именно поэтому при разработке сайта максимальное внимание было уделено функции комментирования.
«Набери мое имя в «гугле»
Любопытными цифрами делится международная сеть PR-агентств Weber Shabdwick, которая в начале текущего года провела исследование, опросив около 800 топ-менеджеров крупных компаний в 10 странах мира. Выяснилось, что руководители российских компаний уверены в том, что репутация компании более чем на половину формируется посредством социальных медиа. Российские топ-менеджеры уверены, что через тройку лет этот процент вырастет до 73, а к 2017 году достигнет 92%. Западные коллеги россиян считают, что пик онлайн-инструментов наступит через 3 года, а вот спустя еще пару лет пойдет на спад. Вполне оправданная, кстати, несогласованность мнений, если учитывать степень развития интернет-инструментов в разных странах. Отсюда можно сделать вывод, что до отечественного роста манипулятивных методов в Сети есть еще добрый десяток лет.
«Абсолютно все сегодня стремятся к активности в Сети – каждый крупный бренд, малый и средний бизнес уходят в Интернет, – делится наблюдениями аккаунт-менеджер компании DASM Interactive Руслан Андабаев. – Бренды сегодня понимают, что для продуктивной рекламной кампании ее нужно строить так, чтобы большое количество людей обсуждали продукт».
Представитель рекламного монстра DASM уверен, что реклама в ТВ и на других площадках становится слабее. Это связано еще и с тем, что пока реклама в Интернете гораздо дешевле, чем на ТВ или радио.
«Если говорить о КПД интернет-рекламы в Казахстане, то он невелик; у нас около 6 миллионов пользователей, объемы нельзя сравнить с Европой или Америкой, зато нам есть куда расти, тем интереснее быть в этом процессе, – говорит г-н Андабаев. – Если в прошлом году общий объем SMM в Казахстане составил около 300-400 тыс. долларов, то в этом году – около миллиона. Я думаю, в будущем году рынок вырастет как минимум в 2 раза».
«К сожалению, единственным инcтрументом подсчета КПД в таких проектах являются высокие показатели просмотра страницы, а это не говорит о реальной вовлеченности потребителей и не гарантирует дальнейших активных действий», – сетует PR-специалист рекламного агентства USP Айрин Бижанова. По ее мнению, даже если кампания активно обсуждается и комментируется, невозможно оценить объективно качественную характеристику, очень часто те, кто обсуждает, вовсе не являются прямыми потребителями.
Когда «каждый суслик – агроном»
Однако какой бы ни была реклама по виду коммуникаций, хоть телевизионной, хоть наклейками на автобусах, участники рынка отмечают вынужденную перемену в характере ее наполняемости.
Вес «рекомендации» сегодня растет, потому что потребитель «учит матчасть» – он любопытен, настроен скептически, умеет читать этикетки и знает, из чего складывается цена, считает аккаунт-менеджер компании Saatchi & Saatchi Дана Боранбаева. «Обыватель не жаден, он просто предпочитает не быть в дураках и тратит даже мелкие деньги крайне обдуманно, – подмечает собеседница. – «Купившись» на рекламу осознанно, клиент понимает, что он не зависнет на радуге, а просто поест конфетки с красителями».
Г-жа Боранбаева приводит в пример рекламу нового чистящего средства. Ролик совершенно неинтересен по сюжету и в визуальном плане, он не создает никакой легенды. Женщина средних лет, обычная казахстанка, каких тысячи, доверительно рассказывает, что новое средство не царапает поверхность плиты. «И это та информация, которая важна для потребителя, – отмечает Дана Боранбаева. – Просто не царапает плиту – уже ради этого можно купить новинку».
С мнением о том, что сегодня потребителю как никогда важна информация о содержании продукта, о его качестве, свойствах, согласна и Татьяна Бендзь.
«Один наш активный форумчанин недавно разложил по полочкам, почему не стоит покупать фарш со скидкой в супермаркете. Если представить, будто супермаркет отслеживает отзывы и принимает все близко к сердцу, то, увидев этот комментарий, он (супермаркет) был бы удивлен, огорчен, обескуражен и преисполнен сожаления на тему того, что вообще эти скидки затеял», – смеется г-жа Бендзь.
Подобная бдительность и «общительность» потребителя заставляет компании быть более открытыми и более честными. По-мнению продюсера «ЦТ», если компания «скрытна» и в то же время интересна клиенту, могут рождаться неконтролируемые слухи, которые не лучшим образом скажутся на реноме. А если компания обманывает клиента хоть в чем-нибудь, это скоро обнаружится, итог печален – «закидают помидорами», да так, что потом будет сложно «отмыться», предостерегает Татьяна Бендзь. Так что желающим делать бизнес в современном мире пора решительно, положа руку на сердце поклясться говорить, причем только правду и ничего, кроме правды.n
