Ментальность покупателя прямо отражается на эффективности продаж. Такое мнение можно смело назвать аксиомой ретейла. Ментальность в переводе с латинского в традиционном понимании означает «образ мышления, общая духовная настроенность человека или группы»
Те компании, которые осваивают новые рынки, но не учитывают специфики поведения целевой аудитории, покупательских ожиданий и элементарных манер в выстраивании отношений с покупателем, в очень скором времени сталкиваются с необходимостью корректирования своей торговой политики, а то и вовсе с необходимостью ухода с рынка из-за покупательского отторжения. Центральная Азия, казалось бы, такая родная нам и единая в своем культурно-экономическом наследии, открывается в совершенно ином свете. И такое открытие мы делаем после общения с главой департамента по экспорту стран ЦА Samsung Electronics Kazakhstan Артемом Кимом. В чем особенности покупательского менталитета отдельно взятого государства ЦА, как войти на рынок и не почувствовать себя инородцем? Ответы и личные наблюдения эксперта — далее!
Какие объемы продаж компания Samsung Electronics зафиксировала в ЦА по итогам 2011 года?
В целом стоит отметить, что последние два года были особенно успешными для компании Samsung Electronics. Рынок Центральной и Средней Азии был достаточно активным, включая все страны, кроме Кыргызстана. Так, в прошлом году оборот компании по рынкам ЦА, за исключением Казахстана, составил порядка 111 млн долларов, 65% из которых составляют продажи телевизоров, DVD- и BluRay-плееров, фото- и видеокамер, которые принято называть черной техникой. Доля продаж белой техники, к которой относят холодильники, микроволновые печи, стиральные машины и пылесосы, составила 25%. По сравнению с 2010 годом рост продаж в данном сегменте вырос на 30%. Для рынка категории emerging market (развивающийся рынок) это существенный рост.
Пока остается затруднительным развитие продаж в секторе IT, на который приходится 10% от общего объема продаж. Прежде всего, это связано с параллельным импортом из стран Юго-Западной Азии.
А если говорить в страновом разрезе ЦА, как распределен оборот в 111 млн долларов?
Примерно по 15% приходится на рынки Туркменистана и Таджикистана, менее 10% — на Кыргызстан. Большая часть продаж, а это 60%, приходится на рынок Узбекистана. В основном это обусловлено тем, что Узбекистан — самая густонаселенная страна в ЦА. Кроме того, стоит отметить, что казахстанский рынок постепенно подходит к определенной точке перенасыщения, что в первую очередь связано с достаточно быстрыми темпами развития. Поэтому рынки ЦА становятся все более привлекательными для расширения бизнеса.
Какие планы у компании Samsung Electronics на рынках стран ЦА на 2012 год?
Достаточно сложно делать какие-либо прогнозы рыночной ситуации у наших соседей. Прежде всего, это обусловлено такими причинами, как политические и экономические изменения.
В отличие от Казахстана, где на рынке присутствует достаточное количество аналитических и мониторинговых агентств, в странах ЦА приходится полагаться на собственный опыт и интуицию. Мы отслеживаем изменения рынков в течение последних трех лет, проводим анализ с целью выявления возможных тенденций рынка в будущем и потенциальных направлений для расширения бизнеса.
Мы допускаем возможные негативные сценарии развития рынка в 2012-м, но в целом ожидаем порядка 40–45%-го роста от оборота 2011 года, что в нынешних условиях является показателем улучшения экономической ситуации. Если приводить данные по каждой стране, то по Узбекистану ожидаемый рост будет составлять порядка 40%, по Туркменистану — 30%, Таджикистану — 45%, Кыргызстану — 40%. В прошлом году Кыргызстан был единственной страной, где по понятным причинам мы не смогли достичь желаемого результата.
За счет чего Samsung Electronics намерена увеличивать объем продаж в ЦА?
Прежде всего, за счет новых продуктовых линеек. В этом году мы представляем новые технологии и решения в сегменте ноутбуков, планшетных компьютеров, мониторов, фотоаппаратов и телевизоров. К примеру, последние теперь могут управляться голосом и жестами и получат новую систему Smart Evolution, которая позволит улучшать производительность телевизора без его полной замены. В сегменте белой техники в 2012 году будут представлены полностью автоматические роботы-пылесосы и кондиционеры с поддержкой Wi-Fi для удобства управления с сотового телефона или планшетного компьютера. Также немало внимания было уделено конвергенции, или, иначе говоря, возможности совместимости продуктов Samsung с продуктами других вендоров.
Кроме того, мы будем менять нашу стратегию и тактику по маркетингу. Ранее маркетинг в продажах ограничивался лишь акциями в магазинах. На сегодняшний день приятно отметить, что покупатель становится все разборчивее. Приходя в магазин, он уже знает, какую модель планирует приобрести и почему. Поэтому вступает в силу уже такое понятие, как смарт-маркетинг, секреты которого раскрывать пока не буду. Но однозначно отмечу, что, учитывая особенности рынков ЦА, мы будем вводить новое понимание маркетинга.
Кроме того, мы еще не до конца освоили сектор B2B (Бизнес ту Бизнес). В прошлом году у компании было несколько успешно реализованных проектов с правительствами государств ЦА и с крупными локальными организациями, не связанными с электробытовым бизнесом. В этом году мы планируем продолжать развивать B2B-направление компании Samsung. Такие страны, как Таджикистан, Узбекистан и даже Туркменистан, несмотря на свою изоляционную политику, достаточно динамично и серьезно развиваются внутри государства, растут города, инфраструктура. Данные факторы способствуют и развитию B2B-сектора.
Каждый рынок ЦА имеет свою ментальность. Он уникален по-своему. Какие особенности вы можете обозначить и как ментальность влияет на уровень продаж?
Прежде всего, мнение, что страны ЦА — это что-то обобщенное, ошибочно. Многие европейские страны представляют Центральную Азию как одну большую страну, чаще всего в лице Казахстана, что в действительности, естественно, не так. К примеру, географически к Центральной Азии относятся Казахстан и Монголия, а такие страны, как Узбекистан, Таджикистан, — к Средней Азии. У каждого народа свой менталитет, свои традиции и культура, которые особенно важно учитывать в построении бизнеса. В соответствии с этим каждый рынок имеет свою специфику развития. Поначалу мне приходилось сталкиваться с проблемами восприятия тех же маркетинговых акций. Идеи, которые казались мне интересными и стопроцентно успешными в рамках рынка Казахстана, не находили поддержки со стороны наших партнеров. Именно в таких ситуациях и приходит понимание, в чем особенности ведения бизнеса в других странах. Следует не просто продать дилеру продукт для последующей продажи покупателю, а вместе продумать, как донести до конечного покупателя преимущества и особенности данного товара по сравнению с другими. И вот здесь начинается самое интересное. Для большинства стран ЦА пока основным фактором является цена, поэтому чаще всего мы вынуждены дифференцировать нашу линейку продуктов.
К примеру, на рынке Узбекистана цифровое телевидение развито даже больше, чем в Казахстане. В большинстве регионов страны уже доступно цифровое вещание. В связи с этим становится понятной заинтересованность узбекских покупателей со средним достатком и достатком выше среднего в телевизорах с высокой четкостью и яркостью изображения. Они принимают решение о покупке, исходя из конкретных особенностей модели. Например, поддержка формата цифрового вещания без дополнительных приставок.
А что в отношении других рынков, таких как Таджикистан, Туркменистан и Кыргызстан?
В Таджикистане очень ценится отношение. Мнение, что таджикский народ недружелюбный и даже агрессивный, ошибочно. Наверное, никто так не отличается гостеприимством и миролюбием, как таджики. Даже торговые отношения строятся на этом. При встрече будет нелишним приложить руку к сердцу, что послужит показателем транспарентного и открытого отношения. Точно так же они обращаются к покупателям. В магазинах Таджикистана присутствует намного больше продавцов, нежели, к примеру, у нас. Таджики считают, что любой потенциальный покупатель должен быть встречен продавцом, который будет лично сопровождать его по всему магазину. И если в Казахстане люди могут просто ходить по магазинам, присматриваться к предполагаемой покупке, подождать скидок или акций, то в Таджикистане практически каждый посещает магазин только с целью совершить покупку.
В Туркменистане решение о покупке не всегда обусловливается рекламой. Размещение наружной рекламы и рекламы в прессе, роликов на телевидении не влияет на финальное решение о приобретении товара. Также здесь до сих пор свое негативное влияние на покупателя оказывает понятие лейбла made in China. Туркмены уверены: то, что произведено в Китае, не может быть качественным и «настоящим», что на сегодняшний день уже не является аксиомой. Но все же, как я уже отмечал, основным критерием выбора покупки является цена.
А в чем, на ваш взгляд, уникальность Монголии?
Стоит отметить, что у большинства представления о Монголии достаточно скудные — государство небольшое, столица Улан-Батор, а вокруг пустыня и ничего нет. На самом деле Монголия — это динамично развивающаяся страна с ВВП более 3 тысяч долларов. На сегодняшний день в страну поступают крупные инвестиции, преимущественно из Китая. Мы предвидели возможность развития данного региона и были единственными вендорами, кто принял решение официально присоединить рынок этой страны к центральноазиатскому сектору в прошлом году. В связи с этим на сегодняшний день мы занимаем лидирующие позиции по всем категориям продуктов. Первые фирменные магазины были открыты вместе с нашими дилерами. Покупатели отличаются разборчивостью, они точно знают, за какой моделью пришли, и представляют, сколько она должна стоить.
Ваш прогноз в отношении покупательской активности в ЦА?
Как я говорил ранее, мы ожидаем повышения покупательской способности в этом регионе, что приведет к росту рынка примерно на 40%. Последние два-три года рынки ЦА развивались достаточно быстрыми темпами. Если же брать во внимание пессимистичный сценарий, то возможно замедление темпа развития рынка, но понижение маловероятно.
