Компании часто борются с «собственностью» своих брендов. В конечном счете бренд – это то, что он представляет в сознании потребителей. Сильные бренды генерируют сильные эмоции, и потребители могут выражать реальное чувство собственности, а также готовность критиковать те решения, которые, по их мнению, неблагоприятно воздействуют на бренд. Когда компания The Coca-Cola возилась со своей формулой и представила на рынок New Coke в середине 80-х, последующее за этим возмущение потребителей вынудило компанию дать обратный ход